소비자특성이 스포츠이벤트마케팅에 대한 태도에 미치는 영향

본 연구는 2002년 한.일 월드컵 이래 업계의 관심과 참여가 높아지고 있는 스포츠이벤트마케팅에 주목하고, 상호대립양태의 마케팅특성을 지니는 스포츠이벤트 후원과 앰부시마케팅에 대한 소비자태도의 영향요인을 비교적 관점에서 분석하였다. 잠재적 영향요인으로서 소비자의 인구통계학적 특성과 스포츠 관여도, 그리고 광고반응 경향에 초점을 맞추었고, 이들을 다시 세부변인으로 나누어 17-39세 사이의 소비자 326명을 대상으로 한 설문조사를 실시하였다. 소비자 응답의 분석결과, 전반적으로 스포츠 관여도 요인이 성별과 연령대라는 인구통계학적 요인과 광고반응 요인보다 더 영향력이 큰 변수임이 밝혀졌다. 특히 스포츠관전 관여도는 스포츠이벤트 후원행위에 대한 태도와 앰부시마케팅에 대한 태도 모두에 큰 영향을 미치는 요인으로 드러났다. 이러한 결과들을 토대로 스포츠이벤트마케팅에 관련한 쟁점 및 실용적 시사점을 논의하고, 후속연구의 방향성을 제시하였다.

This research examines potential determinants of consumer attitude toward sports event sponsorship and ambush marketing, two major approaches of sports event marketing, in a comparative perspective. After conducting a survey with 326 consumers aged from 17 to 39, the effects of gender, age, sports watching involvement, sports activity involvement, advertising credibility, and advertising avoidance were statistically analyzed. Results suggests that sports involvement factors have greater influence on consumer attitudes toward sports event marketing than demographic factors and advertising response factors. In particular, it was found that sports watching involvement is the most influential factor among the variables tested in consumer attitudes toward sports event marketing. Based on the findings from this study, several issues and practical implications are discussed, as are directions for future research.