국제광고 연구에 있어서의 감정주의-중립주의 문화차원 적용을 위한 탐색적 고찰

국제광고에 미치는, 혹은 그에 반영된 문화의 영향에 대해 과거 수많은 연구가 진행되었지만, 대부분의 논의가 Hall과 Hofstede와 같은 학자들에 의해 제시된 몇가지 문화차원들에 의존해 온 면이 있다. 이 같은 경향이 지속될 경우 국제광고 연구에 있어서의 합리적 추론과 논의의 범위가 제한될 것이라는 인식을 바탕으로, 본 연구는 근래 Trompennars와 Hampden-Turner에 의해 제시된 감정주의/중립주의의 문화차원에 주목하고, 새로운 비교문화척도로서의 그 광고연구 활용 가능성을 탐색하였다. 총 3개국-한국, 미국, 일본-의 TV 광고물 791편이 내용분석되었고, 통계적 접근을 통해 가설의 타당성을 검증하였다. 분석 결과에 따르면, 한국과 일본광고의 감정주의/중립주의 문화차원에서의 차이가 분명하지 않은 가운데, 이들 두 나라의 광고물은 미국광고보다 중립주의 성향이 두드러진(바꾸어 말하면, 미국광고가 한국이나 일본광고 보다 감정주의 성향이 강한) 것으로 드러났다. 이 같은 결과를 토대로 Trompennars와 Hampden-Turner가 제시한 문화차원의 예측력과 광고연구에의 적용성을 입증하였으며, 이에 기반해서 본 연구 결과의 이론적, 실용적 시사점을 논의하고, 차후 관련연구의 방향성을 제안하였다.

The impact of culture on international business in as important issue that advertising researchers have frequently discussed over the years. Their discussions, however, have been often made in the limited scope of cultural paradigms, typically including the dimensions proposed by Hall and Hofstede, such as high-context vs. low-context communication and individualism vs. collectivism. Although those cultural perspectives have received a general consensus in explaningcultural differences in marketing communications, concerns are drawn with the tendency for researchers to overly rely on these few dimensions, which are based on the data collected 25 to 30 years ago. In this respect, Trompennars and Hanpden-Turner`s cross-national database, which comprises more than 46,000 cases from 30 companies over 50 different countries, is considered as a relatively new and the most notable cultural dimension that might provide additional perspectives for international advertising research. Among the six dimensions of cultural diversity proposed by Trompennars and Hanpden-Turner, this study has selected and assessed the `neutrality vs. affectivity` dimension because of its utility for predicting cross-national differences in the extend to which an individual`s emotion is externally presented in the advertising context. Three countries South Korea, the U.S., and Japan were chosen for the present cross-national comparisons, and a total if 791 TV commercials were analyzed by bilingual coders. Results generally support the research hypotheses that predict a higher level of affectivity for U.S. advertising and a higher level of neutrality for South Korean and Japanese advertising. Also, differences between the two eastern countries were insignificant or internally inconsistent for most verbal and nonverbal items analyzed. Based on the findings, theoretical and managerial implications are discussed, as are directions for future research.