온라인 보이콧 행동에서 감정이입의 역할

The Role of Empathy in Online Boycotting : Focused on Consumer's Affective Approach

최근 온라인 환경에서 보이콧(불매운동)의 발생빈도와 파급력이 증대되고 있다. 소비자의 자유로운 의사표현이 가능해지고 관련 커뮤니티 증가로 인하여 보이콧은 기업의 마케팅 활동에 중대한 영향을 미치고 있다. 이러한 상황에서 보이콧 연구에 대한 새로운 접근방법의 필요성이 증가하고 있다. 이에 대하여 본 연구에서는 특정 온라인 보이콧 메시지에 의하여 보이콧 행동이 나타나게 되는 과정에 대하여 소비자의 정서적 관점에서 감성적으로 접근함으로써 기존의 보이콧 관련 연구에 통찰력을 제공하고 있다. 연구결과 보이콧 메시지에 의하여 유발된 부정적 정서와 보이콧 행동과의 관계에서 감정이입(empathy)이 매개적 역할을 수행하는 것으로 나타나고 있다. 또한 구성요소 수준에서 검토한 결과 다양한 유형의 부정적 정서는 감정이입에 차별적 영향을 미치고 있으며, 감정이입 역시 두 가지 유형의 보이콧 행동(참여행동 및 구전행동)에 차별적인 영향이 있음이 나타나고 있다.

Consumers are becoming more aware and concerned about socially responsible consumption. Buycotting and boycotting related behaviors are intriguing forms of consumer behavior. But some questions remain as to which factors are associated with socially responsible consumer behavior such as boycotts. Even though boycotts through the internet are increasingly important for management decision making, there has been little research of an individual consumer's emotional motivation in the online environment. Based on empathy theory, this study investigates the mediating role of empathy in negative emotionsempathy-boycott behavior chain. The results of this study is as follows. First, empathy is found to be a mediator in negative emotion-boycott behavior relationship. Second, anger and tension are the important negative emotions on empathy and perspective taking and personal distress have significant effect on boycott behaviors(boycott participation and boycott WOM). Additionally, our research explains theoretical and practical implication to firms and suggests some future research directions.