The Antecedents and Consequences of User Satisfaction in Virtual Community

가상 커뮤니티에서 사용자만족의 선ㆍ후행변수

가상 커뮤니티는 인터넷 상으로 형성되고,회원들이 요구하는 커뮤니케이션,정보, 엔터테인먼트에 대한 서비스를 제공하고 있다. 온라인 비즈니스는 커뮤니티 회원들이 현재와 미래의 고객들이기 때문에 가상 커뮤니티를 새로운 시장으로서 고려해야 한다. 따라서 가상 커뮤니티에서 사용자만족의 선ㆍ후행변수에 대한 이해가 필요하다. 본 연구의 목적은 가상 커뮤니티에서 공유된 가치,제공자 명성,커뮤니티 신뢰, 사용자만족, 몰입, 흡입력 간의 영향관계를 분석하여 마케팅의 전략적 시사점을 제공하는데 있다. 분석 결과, 첫째 공유된 가치는 사용자만족과 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만,커뮤니티 신뢰에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.둘째, 제공자 명성은 커뮤니티 신뢰와 사용자만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 커뮤니티 신뢰는 사용자만족, 몰입, 흡입력에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 사용자만족은 흡입력에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만,몰입에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.다섯째, 몰입은 흡입력은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가상 커뮤니티 마케터들은 공유된 가치, 제공자 명성, 커뮤니티 신뢰 등을 통해 사용자만족, 몰입, 흡입력을 향상시켜야 한다.

Virtual communities are formed on the Internet and are expected to serve the needs of members for communication, information, and entertainment. Online businesses should consider virtual communities as a new market place since their members are current or future customers. Thus, there is a need to understand the antecedents and consequences of user satisfaction in virtual communities. The purpose of this study is to investigate the relationship among shared value, provider reputation, community trust, user satisfaction, commitment, and stickiness of virtual communities and provide the implications of marketing strategies. The results are as follows. First, shared value affects positively user satisfaction and commitment but does not affect community trust. Second, provider reputation affects positively community trust and user satisfaction. Third, community trust affects positively user satisfaction, commitment, and stickiness. Fourth, user satisfaction affects positively stickiness but does not commitment. Final1y, commitment affects positively stickiness. Therefore, marketers should enhance user satisfaction, commitment, and stickiness through shared value, provider reputation, and community trust of virtual communities.