국내 통신 결합상품의 소비자 가치에 관한 실증적 연구

An Empirical Study on the Customer Value of the Bundled Products in the Telecommunication Industry

결합상품은 일반적으로 소비자의 편의성과 효용을 증대시키는 반면 비용 지불의 증가, 기능 복잡도의 증가 등에 의한 부정적인 효과도 같이 유발시키게 된다. 본 연구에서는 소비자들이 결합상품을 평가하는 과정을 고정과 조절 (Anchoring and Adjustment) 모델을 통하여 설명한다. 소비자들간에 존재하는 상품평가 가치의 차이를 상품 구성과 개별 브랜드의 차이로 구분하여 분석하였다. 실제 국내 통신 3사의 다양한 결합상품들에 대한 경매 형식의 가치 평가 실험을 통해 소비자 가치를 측정하고 이들의 가합성(additivity) 지수와 주상품 경향을 분리하였다. 본 연구를 통해서 각 기업들은 자신들이 보유한 개별 상품의 경쟁력을 고려하여 결합 상품을 구성하여야 하며, 공통적으로는 TPS의 소비자의 가치가 다른 결합에 비해 더 높은 경향이 있다는 시사점을 제공하고 있다.

Bundling of products and/or services not just increases customer convenience and utility but also increasing prices and usage complexity. This research addresses the process that customers evaluate the value of the bundled products based on the theoretical foundation of the model of anchoring-adjustment. The researchers divide the difference of customer value into combination and item differences. In view of the additivity rate and main product tendency, authors implemented web-based Vickery auction to test the hypotheses that the customer value of bundled products of three Korean telecommunication companies can be evaluated and being changed in their value. According to the empirical results of this study, each company should consider the competency of their item products when to bundle them efficiently and also suggest that TPS has a higher value in comparison with the other XPS.