소비자의 불확실성 회피성향과 제품 접촉욕구가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰와 구매의도에 미치는 영향

The Influence of Consumer’s Uncertainty Avoidance and Need-for-Touch on the Trust and Purchase Intention in Online Shopping

본 연구는 소비자의 불확실성 회피성향과 제품 접촉욕구가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰와 온라인 구매의도에 미치는 영향을 규명하였다. 본 연구의 실증 연구결과 소비자의 불확실성 회피성향은 온라인 구매의도에 대해서는 가설에서 설정한 것과 일치하게 부(－)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 온라인 쇼핑에 대한 신뢰에 대해서는 통계적으로 유의한 부(－)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 제품 접촉욕구는 소비자의 불확실성 회피성향과는 반대로 온라인 쇼핑에 대한 신뢰에는 통계적으로 유의한 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 온라인 구매 의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다음으로 소비자의 불확실성 회피성향이 소비자의 제품 접촉욕구에 정(+)의 영향을 미친다는 가설은 통계적으로 유의하게 지지되었으며, 마지막으로 가설 6에서 설정한 온라인 쇼핑에 대한 신뢰가 온라인 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설 역시 통계적으로 유의하게 지지되었다. 위 연구결과는 온라인 시장에 진출하였거나 계획 중인 사업자들에게 소비자들의 불확실성 회피성향과 제품 접촉욕구 등 다양한 성향의 영향력을 정확히 파악하고 이에 대처할 수 있는 마케팅 전략 수립의 필요성에 대한 이론적 토대를 제공할 것으로 기대된다.

This study investigate the impacts of consumers’ uncertainty avoidance and product need-for-touch on trust in online shopping and online purchase intention. This study’s results are as follows. First, consumers’ uncertainty avoidance negatively affects consumers’ online purchase intention but consumers’ uncertainty avoidance doesn’t negatively affect consumers’ trust in online shopping. Second, consumers’ product need-for-touch negatively affects consumers’ trust in online shopping but consumers’ product need-for-touch doesn’t negatively affect consumers’ online purchase intention. Third, consumers’ uncertainty avoidance positively affects consumers’ product need-for-touch. And lastly the consumers’ trust in online shopping positively affects consumers’ online purchase intention. These findings have practical implications for the online businesses to understand consumers tendencies for developing marketing strategies and expending their market.