브랜드 심볼 크기가 제품평가에 미치는 영향

The Effects of the Symbol Size on the Product Evaluation: The Moderating Role of Brand Strength and Regulatory Focus

본 연구는 브랜드의 심볼크기 변화가 제품평가에 미치는 영향을 고찰하였으며, 특히 심볼의 크기 변화가 제품평가에 영향을 미치는데 있어 브랜드 강도와 소비자의 동기체계인 조절초점의 역할을 고찰하였다. 분석결과, 브랜드 심볼의 크기가 클수록, 그리고 브랜드 강도가 강할수록 제품평가가 높게 나타났다. 특히 3원 상호작용 결과에 의하면, 향상초점을 지닌 소비자들은 강한 브랜드의 경우 심볼이 작은 제품보다는 심볼이 큰 제품을 더 높게 평가하였으며,약한 브랜드의 경우에는 오히려 심볼이 큰 제품보다 작은 제품을 더 높게 평가하였다. 그러나 방어초점을 지닌 소비자들은 강한 브랜드의 경우 심볼이 큰 제품보다 작은 제품을 더 높게 평가하였으며, 약한 브랜드의 경우에는 심볼의 크기에 따른 제품평가 차이를 보이지 않았다. 결과적으로 향상 초점을 지닌 소비자들은 강한 브랜드에 대해서는 심볼의 크기가 커지는 것에 대해 호의적인 반응을 보이지만, 방어초점을 지닌 소비자들은 오히려 심볼을 크게 드러내는 것에 대해 호의적인 반응을 보이지 않았다.

This study examined how symbol size affected product evaluation between the brand strength and regulatory focus. According to the result, participants in the promotion focus more favorably evaluated a big symbol than a small symbol in the strong brand, whereas favorably evaluated a small symbol than a big symbol in the weak brand. On the other hand, participants in the prevention focus more favorably evaluated a small symbol than a big symbol in the strong brand, but there was no difference of the symbol size in theweak brand.