확장의 방향성이 확장 제품의 평가에 미치는 영향

Effects of Direction of Extension on Evaluation about Brand Extension: Moderating Effect of Temporal Distance

기업은 시장에서의 성공가능성을 높이기 위해 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용한 브랜드 확장을 빈번히 실행하고 있다. 그러나 시장에서의 브랜드 확장은 주로 기술적 수준이 낮은 하향 확장에 치중된 면이 많았다. 상향 확장은 기술적 수준이 높아 브랜드 확장의 성공가능성이 낮다. 하지만 상향 확장은 기업의 성장을 위해서는 매우 필요한 전략이다. 이러한 측면에서 그렇다면 상향 확장은 어떻게 해야 성공할 수 있는가? 이에 대해서 본 연구는 시간적 거리의 개념을 이용하고자 한다. 연구결과, 상향 확장에 비해 상향 확장에 의한 확장 제품의 평가는 더욱 긍정적이었다. 또한 브랜드 확장의 시점을 가까운 미래로 제시하는 경우에 비해 먼 미래로 제시하는 경우에 더욱 긍정적이었다. 그리고 상향 확장시에는 가까운 미래보다는 먼 미래로 제시하는 경우에 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 하향 확장시에는 먼 미래에 비해 가까운 미래로 제시하는 경우 더욱 긍정적이었다.

This research examines moderating effect of directionality of extension and temporal distance on evaluation about extended product. For this end, this research is composed of 2(directionality of extension: upward vs. downward)×2(temporal distance: near vs. distant). The results are summarized as follows. First, directionality of extension was significant on evaluation about extended product. That is, consumers evaluated more positively in the downward extension rather than upward extension. Second, temporal distance was significant. consumers evaluated more positively in the distant rather than near. Third, a 2(directionality of extension: upward vs. downward)×2(temporal distance: near vs. distant) ANOVA showed that consumers evaluated more positively in the distant rather than near under the upward brand extension. However, under the downward brand extension, consumers evaluated more positively in the near rather than distant.