위조품 구매에 대한 한국과 중국의 소비문화 비교연구

A Cross-cultural Approach on Purchase of Counterfeit between Chinese and Korean Consumer: Utilitarian Products vs. Hedonic Products

본 연구는 중국의 3대 도시인 베이징, 상하이, 광저우와 서울의 시민 중에 위조품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 진품과 위조품에 대한 소비자 행동을 비교하였으며, 위조품은 다시 실용재와 쾌락재와 나누어 연구하였다. 왜냐하면 중국의 경우 위조품은 소위 명품의 위조품뿐만 아니라 생필품에도 존재하여, 위조품의 종류를 구분하여 분석하는 것이 중국의 소비자를 이해하기 위해서 반드시 필요한 과정이라고 생각하였기 때문이다. 연구결과, 한국의 소비자가 고가 브랜드 제품의 소비대안으로써 상대적으로 저렴한 위조품을 구매하는 것이라면, 중국의 소비자들은 원래 브랜드 제품과는 별개의 또 다른 하나의 상품으로 간주하는 경향이 있었다. 진품 선호도에서는 실용재의 경우 광저우의 소비자들이, 쾌락재의 경우에는 베이징의 소비자들이 높은 점수를 보인 것에서도 알 수 있듯이, 베이징 소비자는 집단적이며 남을 의식하는 과시적 소비성향이 강하였고, 광저우 소비자들은 유행과 패션에는 둔감한 편이고 실리위주의 소비행태를 보였다. 그리고 상하이 소비자들은 개인중심적인 성향이 강해, 집단의 영향력이 가장 낮았다. 특히 연구가 진행된 네 지역 중, 상대적으로 상업이 발달한 상하이 소비자와 서울의 소비자는 동일하게 브랜드 관여도가 높아질수록 위조품 선호도가 낮아지는 흥미로는 결과를 보여주었다. 구조방정식을 통해 살펴본 위조품 구매과정에서 집단의 영향, 인지도, 관여도는 중국 소비자의 위조품 구매행위를 설명하는 중요한 변수라는 사실을 확인하였다. 지역에 따라 위조품 소비성향의 매우 다른 내용을 보여준 본 연구의 결과는 중국을 이해하는 하나의 시작이 될 수 있을 것이며, 특히 위조품 구매와 관련된 연구가 서울의 소비자와 비교하여 분석하였다는 점에서 이론적ㆍ실무적인 차원에서도 유용한 기초 정보를 제공할 수 있을 것이다.

Despite of growing the importance of Chinese markets, the studies on the Chinese markets and consumers are insufficient. In recent days, as Chinese industrialization was highly developed, consumer living standard is also changing so diversely owing to globalization. In this respect, the consumption of luxury brands have been sharply increased as well as counterfeits. The Chinese counterfeits has begun to gain great attention because of the drastic increase in its volume. Counterfeit harms to national economy as well as international economy in many ways. The previous literatures are limited not only to the superficial understanding and also to the empirical studies of the homogeneous sample. However, This study elaborates differences of consumers in three major cities in China and Seoul of Korea with respect to the two different concepts of product attributes: utilitarian and hedonic. Data were gathered by surveying Chinese and Korean consumer living in Beijing, Shanghai, Guangzhou, and Seoul using convenient sampling, and 620 questionnaires were used in the statistical analysis. In analyzing data, descriptive statistics, factor analysis, structural equation modeling with AMOS were conducted. We found that There are direct effect of social sensitivity on brand recognition and differences exist among three major urban cities in China. This study also show that the Korean buyers of counterfeits tended to purchase counterfeit goods as more alternatives of genuine(original) product than Chinese buyers while Chinese buyer consider two products completely different. Among cities, Seoul and Shanghai consumer shows similar tendency against counterfeit with high involvement of brand. The results of this study suggest consumers’ attitude towards counterfeit need to be changed, following consumer education, and strict law enforcement. Based on these results, global brand marketing strategies were suggested.