상품광고의 논증유형이 메시지의 타당성 평가에 미치는 영향

The Influence of Argument Structure of Product Advertisement on the Evaluation of Message Validity

본 연구는 논증유형에 따라 상품광고 메시지의 타당성 평가가 어떻게 달라지는지 탐구하였다. 특히 삼단논법과 생략삼단논법을 중심으로 광고 메시지의 타당성 평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고 사전지식 수준에 따른 효과도 고찰하였다. 연구결과에 따르면 광고의 논증유형에 있어서 자료와 주장이 어떻게 관련되는지를 설명하는 명제인 조건규칙이 명시적으로 제시되지 않고 암묵적으로 제시된 생략삼단논법 형태의 메시지에 대한 타당성 평가가 조건규칙이 명시적으로 제시된 삼단논법 형태의 메시지에 대한 타당성 평가보다 낮게 나타났다. 또한 관련 제품에 대한 사전지식 수준이 높은 소비자의 경우에는 조건규칙이 명시적으로 제시되지 않고 암묵적으로 제시된 생략삼단논법 형태의 메시지에 대한 타당성 평가가 사전지식 수준이 낮은 소비자에 비해 높게 나타났다. 연구결과를 바탕으로 한 시사점과 향후 연구방향이 논의되고 제시되었다.

This study investigated the influences of argument structure types of product advertisement on the evaluation of message validity. Especially, current study focused on enthymeme and syllogism as types of argument structure and the effect of prior knowledge level. The results are as follows. First, the level of evaluation of message validity was low when the message had an argument structure of enthymeme which omitted the conditional rules that showed the relationship between data and claims in argument, than when the message had an argument structure of syllogism which expressed the conditional rules explicitly. Second, in the case of enthymeme, the level of message validity was high when the level of prior knowledge of consumers was high than when the level of prior knowledge was low. On the basis of results, the implications and future research was discussed and suggested.