브랜드 자산, 소비자 로열티, 그리고 온라인 루머의 영향력

Brand Assets, Customer Loyalty and Online Rumor’s Influence

본 연구는 브랜드 자산과 부정적 루머간의 관계에 초점을 맞추고 있다. 온라인상에 발생하는 소비자의 브랜드 루머가 기업의 소비자 로열티에 미치는 영향과 관련 연구들을 개괄적으로 살펴보고, 정성적, 정량적 실증 조사를 통하여 이를 다시 고찰하였다. 정성적 연구에서는 근거이론 연구방법론을 이용하여 인터넷상의 루머 발생 원인과 대응행동에 대한 전문가의 의견을 수렴하고, 추가적으로 정량적 연구에서는 회귀분석을 통하여 기업 명성, 브랜드의 지각된 가치, 상품 관여도가 루머에 노출된 소비자의 로열티 증감 변화에 미치는 영향을 조사하였다. 결과를 통하여 루머의 발생 원인과 대응 행동의 다양성을 이해할 수 있었고, 기업 명성과 브랜드의 지각된 가치는 루머로부터 소비자 로열티를 보호할 수 있음을 발견하였다.

This study focuses on the relationship between brand assets and negative rumors. To understand the relationship, this study provides a review of the research on brand asset, online brand rumor and customer loyalty issues. In the subsequential article, this study analyzes the research topics in detail by using both qualitative and quantitative research methods. In the qualitative research, we interview several marketing and brand experts and analyze the outcomes by using ‘Grounded theory’ methodology. In addition, we perform quantitative regression research to identify if the variables such as corporate reputation, perceived brand value, and product involvement can affect changes in consumer loyalty level significantly. Based on the research results, this study helps to understand the origin of online brand rumor and diversity of consumer reactions. Also it becomes clear that corporate reputation and perceived brand value can protect customer loyalty from online rumor relating the brand.