세 차원의 무형적 속성이 소비자의 불확실성, 위험 지각과 구매 후의 감정에 미치는 영향

본 연구는 제품과 서비스의 무형적 속성을 물리적 무형성, 일반성, 정신적 무형성 등 세 가지 차원으로 나누고, 무형성이 불확실성과 위험 지각에 미치는 영향과 불확실성과 위험 지각이 소비자의 구매의사결정시 감정인 만족과 후회에 미치는 영향을 알아보았다. 그리고 무형성과 불확실성 및 위험 지각 관계에서 자기 목적적 촉각 욕구가 미치는 조절적 영향에 대해 연구하였다. 연구 결과, 물리적 무형성은 불확실성과 위험 지각에 각각 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 일반성 역시 불확실성과 위험 지각에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 정신적 무형성은 불확실성과 위험 지각에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 불확실성은 위험 지각에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 구매 후 후회의 감정에도 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 불확실성은 만족에는 부(-)의 영향을 미치지만 통계적으로 유의하지는 않았다. 위험 지각은 후회에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 만족에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절효과 연구 결과, 자기 목적적 촉각욕구가 높은 사람일수록 무형성이 불확실성에 미치는 영향은 부정적일 것이라고 예측했지만, 정신적 무형성을 제외하고 모두 통계적으로 유의하지 않았다. 촉각욕구가 높은 사람일수록 정신적 무형성이 불확실성에 미치는 부(-)의 영향은 낮아진다는 점을 보여준다.