항공여정에 대한 시간적 거리감에 따른 메시지 프레이밍 효과

The Effects of Temporal Distance of Airplane Departure Schedule and Message Framing on Consumers' Judgement

해석수준 이론은 시간에 따라 선호가 달라지는 것은 사건에 대한 해석이 상위수준 또는 하위수준으로 이루어지기 때문이라 하였다.(Sagristano, Trope, and Liberman 2002; Trope and Liberman 2003). 최근 이런 효과는 메시지프레이밍에 따라 달라짐을 보여주었다. (White, MacDonnell, and Dahl 2011). 본 연구는 White et al. (2011)의 연구와 달리 바람직성 및 실행가능성 측면에서 서로 상반된 강점을 가지고 있는 옵션에 대한 상대적 선호도를 결정하는 상황하에서 메시지 표현방법의 차별적 효과를 탐구하였다. 실험결과, 가까운 미래를 위해 옵션의 선호를 판단하는 경우에 소비자는 먼 미래의 항공여정을 위해 항공권의 선호를 판단하는 경우 보다 최종상태를 도달하는 방법상의 쉬움과 어려움을 나타내는 실행가능성 측면에서 우월한 항공권을 더 구매하고자 하는 것으로 나타났다. 또한 이런 효과에 대한 메시지 표현방법의 조절효과를 검증한 결과, 먼 미래의 항공여정을 위해 옵션에 대한 상대적 선호 판단 시, 소비자는 메시지 표현방법에 무관하게 최종결과물의 바람직성 면에서 상대적으로 우월한 대안이 더 선호되는 것으로 나타났다. 반면, 가까운 미래의 항공여정을 위해 옵션에 대한 선호 판단 시, 기존연구와 메시지 표현방법에 따라 옵션에 대한 상대적선호도가 다르게 나타났다. 즉, 긍정적으로 표현되는 경우 보다 부정적으로 메시지를 표현할 때, 소비자는 최종결과물의 바람직성이 상대적으로 더 우월한 대안을 더 선호하는 것으로 나타났다. 이는 가까운 미래를 위한 서로 상반된 강점을 가지고 있는 옵션을 비교 판단 시, 상대적으로 덜 중요하게 정보 처리되는 바람직성의 측면이 부정적인 메시지 표현방식일 때 상대적으로 더 중요하게 고려되는 것으로 나타났다. 마지막으로 이 연구의 발견이 갖는 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.

Previous studies of construal level theory noted that consumers' preference over time would be changed depending on different representations (high level vs, low level construl) of same object would cause consumes' preference over time to be changed (e.g., Trope and Liberman 2003; Sagristano, Trope and Liberman 2002). Recent research of White, MacDonnell and Dahl (2011) suggested that loss frames are more effective when paired with low-level, con crete mind-sets, whereas gain frames are more effective when paired with high-level, abstract mind-sets. Present research proposes that in the case of the judgment of options with trade off between the aspect of desirability and feasibility, the effect of temporal distance on options' relative preference would be moderated by message framing. The experiment showed that when the flight is expected in the distant future, consumers preferred superior option in the desirability to in the feasibility. On the other hand, when the flight is expected in the distant future, he effect of temporal distance on options' relative preference was not moderated by message framing. However, when the flight is expected in the near future and options was framed negatively, consumers preferred superior option in the desirability to in the feasibility compared with in the case of positive message framing. The theoretical as well as practical implications are also discussed.