확장제품의 가격전략에 관한 연구

A Study of Price Strategy on Brand Extension: Moderating Effect of Direction of Extension

본 연구의 목적은 브랜드 확장에서 확장의 방향성에 따라 확장제품의 가격 전략을 어떻게 제시해야 하는지에 대한 조절효과를 살펴본 연구이다. 이런 점에서 본 연구는 모브랜드를 이용하여 기존 제품으로부터 새로운 제품으로 사업영역을 확장한다는 브랜드 확장전략의 취지에 매우 적합한 연구이다. 즉, 본 연구는 다양한 영역(실용 → 쾌락, 쾌락→ 실용)으로의 확장을 통해 사업영역을 매우 폭넓게 확장시킬 수 있다는 점에서 기업에게 실질적인 실무적 시사점을 제시해 줄 수 있는 연구이다. 특히 브랜드 확장전략을 통해 소비자가 직접적으로 접할 수 있는 가장 강력한 변수가 가격이라는 점에서 본 연구의 실무적 가치가 매우 높다. 연구결과, 쾌락적 이미지를 모브랜드가 실용적 이미지를 지닌 제품으로의 확장을 할 때에는 저가격 전략보다고 가격 전략이 더 효과적인 것으로 나타났다. 그러나 실용적 이미지를 모브랜드가 쾌락적 이미지를 지닌 제품으로의 확장을 할 때에는 저가격 전략과 고가격 전략에서 차이가 나타나지 않았다.

The main objective of this study is to investigate effect of direction of extensionon brand extension evaluation. This research splits direction of extension(utilitarian→hedonic vs. hedonic→utilitarian) and price strategy(high vs. low). The significant empirical research outcome: In the condition of hedonic(family brand)→utilitarian(extended product), consumers evaluated more positively on high price strategy rather than low price strategy. But in the condition of utilitarian(family brand)→hedonic(extended product), consumers' evaluation was nonsignificant.