쇼핑몰 자산 구성요인이 쇼핑몰 충성도에 미치는 영향

The Role of Shopper-Based Mall Equity (SBME) on Shopping Mall Equity

소비자들의 라이프스타일 변화에 따른 쇼핑 욕구의 진화와 더불어, 최근 복합쇼핑몰은 다양한 엔터테인먼트 시설들이 갖춰진 새로운 형태의 상업개발 전략의 도입 및 기존 엔터테인먼트 기능에 소비자들이 직접 체험을 하는 복합쇼핑몰 형태가 확산되고 있다. 그러나 지금까지 진행되어 왔던 쇼핑몰 충성도에 관한 연구는 마케팅 관리 관점에서 쇼핑객의 인구통계적 특성, 특정쇼핑몰에 대한 방문동기와 행동 등에 국한되어 쇼핑몰 충성도의 심리학적 과정이 간과되어왔다. 본 연구는 쇼핑객기반의 몰 자산(SBME)이 쇼핑몰 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보고, 자아일치성과 몰입의 정도에 따라 비교 분석하였다. 분석 결과, 쇼핑몰의 편리성과 쇼핑몰의 품질이 쇼핑객의 자아일치성에 영향을 미치며, 긍정적 복합쇼핑몰인지와 자아일치성은 복합쇼핑몰 몰입에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한 쇼핑객의 쇼핑몰에 대한 몰입이 높으면 쇼핑몰에 대한 충성도도 높았다.

Given the change of consumers’ lifestyle, recent shopping malls have been introduced in Korea: a Hybrid Shopping Mall which is equipped with a variety of entertainment facilities and gives consumers unique visiting experiences. However, the present field studies concerning mall loyalty, focus on a marketing viewpoint including demographic factors, motivations, and consumer behaviors, but overlook psychological processes of mall loyalty. This study explores the effect of shopper-based mall equity (SBME) on mall loyalty, and analyses comparatively two influence variables: self-congruence and mall commitment. Based on exploratory data analysis, we have found that both convenience and quality of shopping mall have a positive impact on self-congruence, and both positive mall awareness and self-congruence have a positive effect on mall commitment.