일본 화장품 광고에서 사용된 수사법

Rhetoric Expressions in Japanese Cosmetic Advertisement: Focusing on the Classification of Rhetorics and Borrowed Words in Japanese

広告は写真などの視覚的イメージ、音·声などの聴覚的要素、言語表現が有機的に統合されて表現される。消費者を説得するために、広告では様々な修辞法が用いられる。 本研究は日本の雑誌に掲載された化粧品の広告に用いられた修辞法を、語彙の使用に関する修辞法、文章の形式·使用に関する修辞法、意味に関する修辞法に分類し、それぞれを分析した。語彙の使用に関する修辞法としては、反復法、擬声語·擬態語の使用、漢字のふりがなにおける外来語の借用、新造語、名数、外国語·外来語の使用、製品の優越性を強調する語彙の使用、固有語のカタカナ表記が挙げられる。文章の形式·使用に関する修辞法としては、反復法、省略法、倒置法、設疑法が挙げられる。さらに、省略法は体言止め、助詞止め、接続助詞止め、副詞止めに分類できる。意味に関する修辞法としては隠 喩、換喩、擬人法、誇張法、対照法などが挙げられる。これらの修辞法の中で、特に、外来語の借用が目立つ。山田(2007)は日本語の処理化の度合いによって外来語を、第一型｢未処理の外来語｣、第二型｢処理が進行中の外来語｣、第三型｢処理が終了している外来語｣に分けている。本研究で分析した化粧品広告の中で、第一型｢未処理の外来語｣の使用が多くなっていた。高級で、専門性の高いというイメージを消費者に印象づけるためにこの種の外来語が多用されたのではないかと考えられる