국가지식-학술정보
생명보험시장에서 광고가 가격민감도에 미치는 영향
The Impact of Advertising on Price Sensitivity in Life Insurance Market
- 보험연구원
- 보험금융연구
- 보험금융연구 통권68호 23권3호
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2012.0833 - 62 (30 pages)
- 263
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본 연구는 생명보험시장에서 광고비지출이 수입보험료와 해약률에 대한 소비자의 가격민감도에 미치는 영향을 파악하고 있다. 이론적으로는 광고비지출이 소비자의 가격민감도를 감소시킨다고 주장하는 설득적 관점과 소비자의 가격민감도를 확대시킨다고 주장하는 정보적 관점에 대한 검증이다. 첫째, 수입보험료를 종속변수로 하고 보험가격 및 보험가격과 광고비지출의 교호항을 설명변수로 하는 회귀모형에서는 보험가격의 회귀계수가 음(-)의 값을 나타낸 가운데 교호항의 회귀계수가 양(+)의 값을 나타내어 설득적 관점을 지지하고 있다. 둘째, 해약률을 종속변수로 하는 회귀모형에서는 보험가격의 회귀계수가 양(+)의 값을 나타낸 가운데 교호항의 회귀계수가 음(-)의 값을 나타내어 설득적 관점을 지지하고 있다. 이러한 결과는 보험회사가 상품의 기능에 초점을 맞춘 광고를 통해 가격민감도 확대를 이용한 가격차별화전략 보다는 브랜드 이미지 제고를 통한 소비자 로열티를 높이는 전략이 보다 효과적일 수 있음을 시사한다.
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 선행연구
Ⅲ. 분석모형 및 변수설정
Ⅳ. 실증분석
V. 결론
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