판매원의 설득시도에 대한 소비자 대처행동

Consumer's Coping Behaviors to Salesperson's Persuasion Attempts - Focused on Mediation Role of Emotion -

본 연구는 설득적인 메시지에 반응하는 소비자에 관한 연구이다. Friestad와 Wright(1994)의 설득지식 모델(persuasion knowledge model)은 타깃(target)인 소비자가 에이전트(agent)인 판매원의 설득시도(persuasion attempt)에 어떻게 대처하는지를 살펴보고 있으며, 이에 따라 많은 연구들은 설득지식(persuasion knowledge)이 소비자의 믿음, 태도, 그리고 의도에 미치는 영향을 실증하여왔다. 이에 비해 소비자와 판매원 간의 대면조건에서 벌어지는 설득상황에 대한 연구는 상대적으로 적었다. 이에 본 연구에서는 소비자-판매원 관계를 살펴봄에 있어 실험을 통해 설득시도를 인지한 소비자의 반응을 중점적으로 살펴보는 것을 목적으로 하였다. 이에 실험 1에서는 유발된 설득지식의 차이(고/저) 및 정서(긍정/부정)에 따른 설득대처행동(목표추구자행동/설득감시자행동)의 차이를 살펴보았다. 실험 1의 결과, 정서의 조작효과만이 설득대처행동에 영향을 주었다. 구체적으로 긍정적 정서가 유발되었을 때, 부정적 정서가 유발되었을 때 보다 목표추구자 행동을 더하고 설득감시자행동을 덜하였다. 실험 2에서는 인지평가이론(cognitive appraisal theory)을 토대로 설득지식과 설득대처행동 간에 있어서 정서의 매개적 역할과 함께 판매원의 사전 신뢰도(고/저)가 설정된 변수 간의 인과적 관계 내에 미치는 조절효과를 살펴보았다. 실험 2의 결과 유발된 설득지식은 긍정적 정서인 진정성에 매개되어 목표추구자행동에 영향을 주었으며, 부정적 정서에 매개되어 설득감시자행동에 영향을 주었다. 하지만 유발된 정서(긍정일 때/부정일 때)가 서로 다른 설득대처행동(목표추구자행동/설득감시자행동)에는 영향을 주지 못했다. 한편, 판매원의 신뢰도(고/저)는 설득지식과 진정성 간의 경로에서만 유의한 차이를 차이를 보였을 뿐 다른 경로에서는 모두 유의한차이를 보이지 않았다. 실험 1과 2를 통해 종합적으로 소비자는 판매원의 설득시도에 직면하여 유발된 설득지식과 정서를 바탕으로 설득대처행동을 결정하고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로 이와 같은 결과를 바탕으로 연구의 이론적, 실무적 제언을 하였다.

This research investigates how consumers make to choice the persuasion coping behaviors when they are confronted with persuasion attempts by salespersons, based on the persuasion knowledge model. Experiment 1 was designed to test the effects of manipulated persuasion knowledge and induced emotions toward the persuasion coping behaviors. The results from Experiment 1 offered induced emotion(positive/negative) had effect on the persuasion coping behaviors(goal seeker behavior/persuasion sentry behavior). Experiment 2 was designed to test the mediation role of emotion between the persuasion knowledge and the persuasion coping behaviors, according to the cognitive appraisal theory. And also comparison was performed to establish whether the hypothesized differences between the paths linking the persuasion knowledge to emotion and emotion to the persuasion coping behaviors in two salesperson's credibility condition(high/low). Evidence from Experiment 2 demonstrates that emotion has the mediation role between the persuasion knowledge and the persuasion coping behaviors and that salesperson's credibility has partially moderator effect on path liking persuasion knowledge and emotion.