기업 · 비영리기구 연계사회공헌활동의 효과

The Effect of Corporate Social Responsibility Activities by Companies and Non-Profit Organizations: Moderating Effect of Consumer-Company Identification

본 연구에서는 기업의 사회공헌활동이 사회공헌활동을 함께 수행하는 기업과 비영리기구에 대한 소비자들의 평가에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 기업에 대한 소비자 평가에 기업의 사회공헌활동이 미치는 효과를 다루었던 기존 연구들은 소비자들이 기업의 주요 제품 및 서비스와 사회공헌활동 간의 기능적인 특성들이 얼마나 적합한지를 바탕으로 평가를 내릴 것이라고 보았으나 본 연구에서는 소비자들이 단순히 기능적인 적합성 정보뿐만 아니라 브랜드 이미지, 핵심 가치 등 개념적 차원의 적합성 또한 평가에 반영함을 보이고자 하였다. 더 나아가 소비자들이 기업과 자신을 얼마나 동일시하느냐에 따라 소비자들이 중점적으로 고려하는 적합성 정보의 종류가 달라짐을 보임으로써 사회공헌활동의 효과에 대한 기존 연구들을 확장하고자 하였다. 실증분석 결과, 자신과 기업을 동일시하는 정도가 낮은 사람들의 경우 사회공헌활동에 대한 평가를 내림에 있어서 기능적인 차원의 적합성 정보를 중점적으로 고려하는 반면 자신과 기업을 동일시하는 정도가 높은 사람들의 경우 브랜드 개념 차원에서의 적합성을 더 중점적으로 고려하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 사회공헌활동에 대한 평가는 기업 및 비정부기구에 대한 평가로 이어졌다.

Corporate social responsibility(CSR) activities have become an essential part of corporate strategies for enhancing brand awareness and moreover, brand evaluation. Previous literature on the effect of CSR on brand evaluation had shown that CSR has a positive influence on brand evaluation when consumers perceive a fit between the company that conducts CSR and the activity itself(Sen and Bhattacharya 2001; Yoon, Gurhan-Canli and Schwarz 2006). However, the perceived fit described in this body of literature was focused on the functional similarity between the social cause related to the CSR activity and the products manufactured by the company. Extending the brand extension literature on perceived fit(Park, Milberg, and Lawson, 1991), we show that consumers take into account not only the functional fit information but also fit at the brand concept level when they are making their evaluations. Furthermore from social identification perspective, we show that the type of fit information that consumers focus on differs depending on how much they identify themselves with the company. Consumer-company identification is the perceived level of congruence or fit between consumers’ self-concept and their perceptions of the company(Bergami and Baggozi, 2000; Dutton, Dukerich, and Harquail, 1994). Because consumers consider themselves to share values and images with the company when their level of consumer-company identification is high, they will be inclined to focus on the high-level, concept-related fit information when evaluating CSR, the company, and the NPO. However, those with low consumer-company identification will be more likely to focus on the low-level, functional fit information when evaluating CSR because they tend to view the company as an independent object of evaluation. To test our predictions, we conducted an experiment of a 2(concept consistency: high vs. low) × 2(feature similarity: high vs. low) × 2(consumer-company identification: high vs. low) between-subjects design. The results showed that individuals with low consumer-company identification were significantly influenced by the functional fit information but not the brand concept fit information whereas those with high consumer-company identification showed a reversed tendency when they evaluated the CSR activity. Furthermore, the CSR evaluation significantly influenced evaluations for the target company and NPO.