Stratégie de communication dans la mercatique à destination des seniors

실버계층을 겨냥한 마케팅상의 커뮤니케이션 전략

실버계층을 겨냥한 시장은 베이비부머(baby－boomer)들의 은퇴와 맞물리면서 황금알을 낳는 소비시장으로 급부상하고 있다. 이에 따라 실버계층에 초점을 맞춘 효율적인 커뮤니케이션 기법을 연구하는 것은 시기적으로 매우 중요한 과제의 하나라 할 수 있다. 이에 본고에서는 실버계층을 겨냥한 효율적 커뮤니케이션 기법에 대해 연구하고자 실버계층과 인터넷, 실버계층을 타깃으로 한 상업적 전략, 커뮤니케이션 경향 등으로 대별하여 조사하였다. 그 결과, 실버계층을 대상으로 한 스마트폰 어플리케이션과 특화된 인터넷 사이트(site)개설이 급증하고 있다는 점과 이들 계층공략을 위한 광고에 보도기사 형태의 “인포머셜(informercial)” 형식이 유행함을 알 수 있었다. 이는 상업적 목적의 광고에 전문가의 인터뷰 등을 탑재하여 신문기사보도(publi-reportage) 형태로 전달하는 것이다. 이는 실버계층이 구체적인 의사결정에 앞서 보다 정확한 정보와 확장된 선택의 폭을 원하는 경향이 강하다는 사실과 관련성이 깊다. 또한, “실버계층시장”은 결코 하나의 단일시장이 아니라는 점을 확인할 수 있었다. 이들 계층은 자신의 늙음을 부인하고 젊음을 열망하는 특징을 보이면서도 다른 한편으로는 자신들과 동년배의, 전문성을 겸비한 점원을 선호하는 경향을 보인다. 이들은 자신들을 특정카테고리로 분류하여 예외적으로 다루는 데 대해 거부감을 갖고 있으며, 문제의 제품이나 서비스가 마치 모든 세대를 위한 것인 양 광고되기를 원하는 양상이 있다. 이러한 특성을 가진 실버계층을 겨냥한 커뮤니케이션 전략이 바로 “모든 세대를 한데 묶어 통합을 겨냥한 커뮤니케이션 기법(stratégies sans âge)”이다. 또한 많은 브랜드들이 노화 이미지를 두려워하는 가운데 “실버용”이란 용어를 전면에 표방하는 신제품이 출시되는가 하면, “노화”를 “정신적 성숙”으로 승화시킴으로써 브랜드 영역을 세대간에 확장하려는 시도도 보인다. 이와 같이 세분시장에 대한 차별화전략으로 특정 계층에 대해 보다 적극적인 호소력을 지닌 “실버세대만을 겨냥한 기법(stratégies générationnelles)”이 있는가 하면, 한 세대를 매개로 다른 세대를 겨냥함으로써 모든 세대간의 조화로운 공존을 추구하는 “세대 간 커뮤니케이션 기법(stratégies intergénérationnelles)”도 이들 계층공략에 효율적인 것임을 알 수 있었다. 이렇듯, 실버계층은 하나의 단일통합체라기에는 다양한 특성을 보이는 집단이다. 베이비부머 세대, 젊은 실버층, 초노년층 등 실버집단의 특성을 보다 세분화하고, 세분계층에 맞는 커뮤니케이션 전략이 필요함을 알 수 있다. 초고령화사회의 문턱에 서 있는 지금 이러한 커뮤니케이션 전략은 상업적 차원에서 뿐만 아니라 사회문화적 차원에서도 효과적으로 활용될 수 있을 것이다.