‘브랜드 아이덴티티-고객충성도’ 관계에서의 심리적 메커니즘 고찰

The Investigation of Psychological Mechanism in the ‘Brand Identity-Customer Loyalty’ Relation: The Focusing on the Role of Brand Consciousness and Brand Identification

본 연구는 브랜드 아이덴티티가 고객충성도 형성에 미치는 심리적 메커니즘 경로를 제시하고 있다. 기존 연구에서는‘브랜드 아이덴티티’→‘브랜드 가치지각’→‘만족도’→’고객충성도‘의 경로를 제시하였으나, 본 연구는 이를 한 층 더 확장하여 브랜드 아이덴티티와 고객충성도 간의 관계에서 브랜드 의식과 브랜드 동일시의 매개효과를 검증하고자 한다. 궁극적으로 본 연구는 브랜드 아이덴티티가 유발하는 심리적 메커니즘을 체계적으로 고찰하기 위하여 실시되었다. 분석결과, 브랜드 아이덴티티는 브랜드 동일시와 브랜드 의식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 동일시는 브랜드 가치와 만족도에, 브랜드 의식은 브랜드 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 기존 연구와 동일하게 브랜드 가치는 만족도에, 브랜드 만족도는 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

In this study we examine how brand consciousness and brand identification affect their perceived value and satisfaction toward a brand. Namely, we postulate that brand consciousness and brand identification play essential mediating roles in the relationship between brand identity and ‘brand value → satisfaction → customer loyalty' relation. A model integrating brand identity, brand identification, brand consciousness, perceived value, satisfaction, and customer loyalty is tested using the data of 255 young consumers. The results of the data analysis showed that brand identity positively influenced on brand identification and brand consciousness. Also, brand identification had a significant impact on perceived value and satisfaction, and brand consciousness positively influenced on perceived value. But brand consciousness negatively influenced on the satisfaction. Finally, perceived value positively influenced on the satisfaction, and satisfaction positively influenced on the customer loyalty.