국산 농산물의 브랜드 충성도 형성과정에 관한 연구

Formation Process of Brand Loyalty of Domestic Agricultural Products

본 연구는 농산물브랜드의 어떠한 요인들이 브랜드 충성도를 높이고 있으며, 어떠한 과정을 거쳐 농산물 브랜드에 대한 충성도가 형성되는지를 규명하여 브랜드 농산물의 생산 및 품질관리, 마케팅 전략, 브랜드관리 방안 등을 제시하여 농산물 브랜드의 차별화를 통한 국산농산물 브랜드의 경쟁력 강화에 기여하고자 하였다. 이러한 관점에서 본 연구는 생산 측면에서의 농산물 생산지와 소비 측변에서의 매장 형태가 농산물 브랜드 충성도 형성에 미치는 영향 과정을 분석하고자 한다. 즉, 생산지 및 매장 형태에 따라 소비자들이 농산물의 기능적 속성(가격, 품질, 안전성)에 대해 어떻게 평가하고 있으며, 소비자들이 농산물 구입 시 느끼는 불안감의 정도, 브랜드에 대한 신뢰도, 충성도 조사 등을 통하여 브랜드 충성도 형성과정을 실증하고자 하였다. 분석 결과, 가격에는 매장 형태 및 생산지 모두 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 품질과 안전성에는 매장 형태와 생산지가 매우 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한, 품질은 가격에는 영향을 미치지 않고 있으나, 안전성에는 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 지각된 위험에는 품질과 안전성이 긍정적인 영향을 미치는 반면, 가격은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 브랜드 신뢰에는 안전성은 긍정적인 영향을 미치고 있으나, 품질과 가격은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히, 지각된 위험은 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 신뢰 역시 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This research attempted to examine what factors of full-pledged agricultural product brands heightened the brand loyalty and through what process the agricultural product loyalty was formed and to contribute to strengthening the competitiveness of locally produced agricultural product brands through differentiation of agricultural product brands by presenting the ways to produce agricultural products and quality control, marketing strategies, and brandmanagement. Fromthis viewpoint, this research attempted to analyze the effects of the producing center of agricultural products in the aspect of production and the type of stores in the aspect of consumption on the agricultural product brand loyalty. In other words, it attempted to demonstrate the process of forming brand loyalty through examining how consumers evaluate the functional properties of agricultural products (price, quality, safety) according to the type of producing center and stores and through investigating the degree of uneasiness at the time of purchasing agricultural products, reliability on brands, and loyalty to brands. As the results of the empirical analysis, the type of stores and the producing center all were found to have no effects on price, and the type of stores and the producing areas all were found to have very positive effects on product quality and safety. And the quality was found to have no effects on price but have positive effects on safety. The quality and safety were found to have positive effects on perceived danger but price did not. Safety was found to have positive effects on reliability but quality and price were found to have no effects on reliability. Particularly, perceived danger was found to have significant effects on the reliability, and the degree of brand loyalty, and reliability alsowas found to have positive effects on the degree of brand loyalty.