로열티 프로그램에서 고객등급 하락시 고객의 소비가치와 사과메시지 유형에 따른 충성도 변화에 관한 연구

A Study on the Changes of Customer Loyalty by Consumption Value and Types of Apology Messages When Customer Experiences Demotion in Loyalty Program

본 연구는 로열티 프로그램에서 고객등급 하락이 고객의 충성도에 미치는 영향에 대해서 알아보았다. 또한 이러한 로열티 프로그램에서 고객등급의 하락이 소비가치(쾌락적/실용적) 및 사과메시지 유형(정보 제공 / 정보 미제공)에 따라 충성도에 미치는 영향을 검증해 보았다. 실험 결과 고객등급 하락 시, 최고등급과 중간등급의 고객 모두가 등급하락 후 기업에 대한 충성도가 감소하였으며, 두 그룹의 고객 충성도를 비교한 결과 최고등급의 고객보다 중간등급의 고객에게서 충성도가 더 작게 하향하였음을 알 수 있었다. 그리고 고객등급 하락시소비가치에 따른 충성도의 변화는 최고등급 고객의 쾌락적 가치 집단이 실용적 가치 집단보다 충성도 감소가 더 작았으며, 사과메시지 유형에 있어서도 등급하락에 관한 정보가 제시된 사과메시지 보다 그것이 제시되지 않은 사과메시지를 받았을 때의 고객에게서 충성도가 더 작게 감소하는 차이가 나타났다. 반대로, 중간등급의 경우에는 실용적 가치 집단의 고객이 쾌락적 가치 집단보다 충성도가 더 작게 감소하였고 등급하락에 관한 정보가 제시되지 않은 사과메시지 보다 등급하락에 관한 정보가 제시된 사과메시지를 받은 집단에서 충성도가 더 작게 감소하였다. 또한 고객의 등급, 소비가치, 사과메시지 유형의 삼원상호작용을 검증해본 결과, 최고등급의 경우 등급하락에 관한 정보가 제시된 사과메시지보다 제시되지 않은 사과메시지를 받은 쾌락적 가치 추구집단의 충성도가 더 작게 감소하였으나, 중간 등급의 경우에는 등급하락에 관한 정보가 제시되지 않은 메시지보다 제시된 사과메시지를 받은 실용적 가치 추구집단에서 충성도가 더 작게 감소하였음이 나타났다. 본 연구의 분석 결과를 토대로 기업은 고객의 등급이 하향조정되는 상황에서 로열티 프로그램을 보다 효율적으로 구축ㆍ운영할 수 있을 것이다.

It empirically studied the effects of customer status on loyalty when customer experience demotion in loyalty program. A scenario based 2(customer demotion: highest status customer/middle status customer) × 2(consumption value: utilitarian/hedonic) × 2(type of apology messages: included information/excluded information) between-subjects factorial design experiments are conducted for the hypotheses. According to the result, middle status customer's loyalty and highest status customer's loyalty responsively was decreased to customer demotion. In that case, middle status customer's loyalty was less decreased than the highest status customer. In case of the highest status customer, hedonic value oriented group's loyalty was less decreased, while in case of the middle status customer, utilitarian oriented group's loyalty was less decreased. And in case of the highest status customer, loyalty of the group provided with apology message included information about the customer’s decline in spending with the firm was less decreased. However, in case of middle status customer, loyalty of the group provided with apology message excluded information about the customer’s decline in spendingwith the firmwas less decreased. Moreover, it tested three way interactions among customer status, consumption value, and types of apology messages and the result indicates that the case of the highest status customer, loyalty of hedonic value oriented group provided with the apology message excluded information about the reason of demotion was less decreased. In case of middle status customer, loyalty of utilitarian oriented group provided with the apology message included information about the reason of demotion was less decreased. This study will be managerial implication for marketing practitioners who want to economically establish the royalty programwhen customers experience the demotion.