기업 간 관계에서 신뢰의 차원별 효과에 관한 연구: 관계기간의 역할

The Effects of Dimensions of Trust on Relationship Building Process of Firms: The Moderating Roles of Relationship Length

본 연구는 기업간 관계에서 신뢰가 관계몰입에 미치는 영향력을 신뢰의 개념화에서 출발하여 관계기간의 효과를 검증해 보는 것을 목적으로 하였다. 구체적으로 신뢰를 내용별 차원과 대상 별 차원으로 구분하고 내용별 차원의 신뢰가 대상별 차원에 미치는 영향력과 그 영향력이 관계 기간에 따라 어떻게 달라지는가를 검증하고자 하였다. 국내 의료기기 공급업체와 병원과의 관계를 대상으로 설문조사를 하였고, 연구에서 제시한 모형을 검증하였다. 연구결과, 내용별 차원의 신뢰 중 역량과 호의는 공급업체 및 공급업체 판매원에 대한 전반적인 신뢰를 구축하는 데 중요한 역할을 담당하는 것으로 나타났다. 또한 대상별 신뢰는 관계몰입에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 특히 관계몰입에는 공급업체 판매원에 대한 신뢰가 상대적으로 더 큰 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. 또한 내용별 차원의 신뢰와 대상별 차원의 신뢰 간의 관계에서 공급업체에 대한 신뢰에 영향을 미치는 공급업체의 내용별 차원의 신뢰는 관계기간에 따라 조절효과가 없는 것으로 나타났으며, 판매원의 신뢰에 영향을 미치는 관계 기간의 조절효과는 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

Relationship has been an important construct in the marketing literature since Morgan and Hunt (1994) conceptualized it as trust and commitment. Based on Morgan and Hunt's trust and commitment theory, in this we tried to prove the effect of relationship period on trust and commitment shaping. Specifically, we defined trust as a multidimensional concept and tried to examine the different moderating effect of relationship length in the process of trust building process.We surveyed hospital employees and asked their relationship building process with medical device providers. Consistent with the previous research, our results also show that two important rust dimensions, credibility and benevolence have been important roles in relationship building. Also result proved that target based relationship has a more positive impact on relational commitment than contents based relationship. Also, trust toward sales person of device provider has a relatively larger effect on commitment. Also this study finds that an interesting moderating effect of relationship length in the process of trust building.