기업의 메세나 활동이 소비자 행동에 미치는 영향 연구

A Study on Consumer's Behavior about Mecanet Activity of Corporate with the Perspectives of Self Image Congruence

본 연구는 기업의 메세나활동에 대한 인지가 기업에 대한 소비자의 기대에 미치는 영향력을 조사하고, 이 변수들이 자아ㆍ브랜드 이미지 동일시의 역할을 통해 제품에 대한 품질 지각과 가격 프리미엄에 유의한 영향을 미치는가를 규명하여 기업과 소비자 그리고 지역사회가 모두가 윈-윈 할 수 있는 메세나의 의미를 파악하고자 하였다. 연구결과 기업 메세나는 기업에 대한 소비자의 기대에 간접적인 영향을 주었다. 자아동일시는 메세나의 인지와 소비자의 기대에 매개 변수 역할을 하고 있을 뿐 아니라 소비자의 기대, 품질인식, 그리고 가격 프리미엄에 조절변수의 역할을 하였다. 본 연구가 의미하는 시사점은 기업 메세나는 기업에 대한 소비자의 기대수준 뿐만 아니라 제품의 품질과 충성도로 이어져 제품의 가격 경쟁력은 물론, 가격 프리미엄의 효과로 인해 제품의 경쟁력과 브랜드 가치의 상승을 통해 기업 이익 실현에 긍정적인 역할을 할 수 있다는 사실을 확인하여, 예술단체의 후원이라는 간접적인 커뮤니케이션 형태의 메세나가 기업의 긍정적 이미지 구축에 효과가 있다는 것이다. 그러나 자아ㆍ브랜드 이미지 동일시 개념에서 이해하였듯이 효과적인 기업메세나를 위해서는 메세나의 종류와 형태, 표적집단, 예술단체의 성격, 기업의 이미지와의 소비자 일체감 여부 등에 대한 선행적인 분석이 요구된다.

'Mecenat is a termfor corporate activities to support the art. Now, companies pose this question: is mecenat real? Its paradigmhas undergone some evolvement, fromphilanthropic activities tomarketing activities for future investment. This research aimed to reveal the relationships among mecenat, attitude towards corporate, perceived product quality, and price premium with respect to self-congruency. In this research, 215 college students completed the questionaires and SPSS and AMOS were employed. The findings are: Firstly, It was confirmed that consumer perception of corporatemecenat has positively related to expectation towards corporation when self-congruency is not considered. Secondly, self-congruency playsmediating role betweenmecenat recognition and expectation towards corporation and moderating role among research variables. The result can be translated into the fact that corporate mecenat aims at removing negative perception and creating friendly and positive impression in the minds of consumers. But, the corporation are required to study the property of mecenat before performing mecenat activities. This study carries significance in that it provides useful tools for corporations in performingmore effectivemenenat activities.