제품 카테고리 별 키워드 검색광고 반응 모델

Keyword Search Advertising Response Model with Considering Product Category Characteristics

본 연구의 목적은 기존의 광고 반응 모형을 통해 기본적인 키워드 검색광고 비용과 매출액과의 관계를 규명하고, 제품 카테고리별관리 특성의 상호작용효과를 검증하는 것이다. 기존의 키워드 검색광고 관련 연구는 대부분 실험과 설문조사 방식으로 이루어져 실제 집행된 키워드 검색광고 데이터를 분석에 활용한 연구는 상대적으로 적은 편이다. 따라서 본 연구는 A기업에서 키워드 검색광고를 집행한 실제 데이터를 활용하여 46개의 제품 카테고리의 24개월간 데이터를 분석하였다. 분석과정에서 여러 개의 제품 카테고리 별 관리 특성을 동시에 추정하기 위하여 위계적 선형 모형을 사용하였다. 위계적 선형 모형의 1수준 변수로 키워드 검색광고비용과 전환된 총 매출액과의 영향관계를 규명하고, 2수준 변수로 제품 카테고리별 관리 특성을 구성하여 광고비용과의 상호작용을 분석하였다. 분석결과, 키워드 검색광고의 광고 반응 형태는 기존의 광고반응 모형에 대한 선행연구들과 마찬가지로 광고비용과 매출액의 영향이 정의 관계를 나타내었다. 2수준 변수 중 평균 키워드 수, 평균 제품가격은 광고비용과의 상호작용에서 정의 관계를 나타내었고, 평균 CPC와 평균 CPS는 음의 관계를 나타내었다. 따라서 광고비용을 투입했을 때, 키워드 수가 많으며, 제품가격이 높은 특성을 지닌 제품 카테고리가 효과적임을 발견하였다.

The purpose of this study is to identify the relationship between keyword Searching cost and converted total sales using advertising responsemodel with considering themoderating role of product category characteristics. Most studies of keyword search advertising have consisted of the experimental research model and quantity model, not based on actual field data analysis. Therefore this study analyzes the actual data of “A” company which is the online shopping mall to find out theoretic and practical suggestion points. This study applies hierarchical linear model. So the influence relationship between Keyword Searching cost and converted total sales is investigated as Level 1 variable, and product category characteristics of 46 product categories are used as Level 2 variables to define interactionwith advertising cost. As significance random-effect between Random-coefficient Model and Research Model had been reduced by Level 2 variables, product category characteristics, the interaction between Level 2 variables and advertising cost made influence to consideration of the difference of inter-group deviation. The results show that the characteristics of advertisement response of keyword search advertisement is similar to the prior studies of advertisement response, so the influence between total sales and advertising cost shows positive relationship. From 2 level variables, product characteristics variable, the average number of keyword and mean of product price shows positive relationship with advertising cost, whilemean CPC andmean CPS shows negative relationship.