수직적 차별화 시장에서 프랜차이즈 계약에 관한 게임이론적 연구

Franchise Contract Arrangement within Vertical Differentiation

본 연구는 품질 측면의 수직적 차별화 시장에서 가맹점 사업자와 일반 사업자의 복점경쟁(duopoly)을 모형화하고, 가맹본부와 가맹점 사업자간 프랜차이즈 계약의 특징을 분석한다. 연구 결과에 의하면 가맹점 사업자가 제공하는 서비스의 품질이 상대적으로 우위에 있는 경우, 가맹본부와 가맹점 사업자는 가입비만으로 구성된 프랜차이즈 계약을 체결한다. 그러나 가맹점 사업자가 제공하는 서비스의 품질이 상대적으로 열위에 있는 경우, 프랜차이즈 계약은 가입비뿐 아니라 로열티도 포함되어 구성된다. 즉, 후자의 경우, 가맹본부는 프랜차이즈 계약에 로열티 제도를 도입하여 가맹점 사업자로 하여금 가격을 지나치게 내리면서까지 시장 수요를 확보하려는 인센티브를 줄일 수 있고, 일반 사업자와의 가격 경쟁의 강도를 완화시킬 수 있다.

This paper studies the optimal franchise contract within a vertically differentiated duopoly market. New franchise service has been introduced in a market where the incumbent firm has provided a vertically differentiated service. Theoretical explanations for basic franchise contract have been developed in the game theoretic context of a franchise system. In the first stage, the franchisor designs the composition of franchise contract to maximize his/her revenue from the initial fixed-fee and royalty. In the second stage, the franchisee determines the optimal price of service to maximize his/her profit in a vertically differentiated market where consumers derive a benefit from service quality. The analysis demonstrates that the franchisor tries to exploit the franchisee to charge a lump-sum amount of fixed fee when the franchise system has a service quality advantage. However, the optimal franchise contract include royalty rate in addition to payment of an initial fee when the service provided by the incumbent firm is better than that of franchise system.