브랜드 이미지, 자아 이미지, 광고 모델 이미지의 일치성정도가 광고효과에 미치는 영향

Advertising Effects of Image Congruences among Brand, Self-Concept, and Ad Source

연구목적: 본 연구는 광고에서 나타날 수 있는 다양한 이미지간의 일치성 정도를 포괄적으로 다룬다. 브랜드 이미지와 자아 이미지의 일치성 정도, 광고모델 이미지와 자아 이미지의 일치성 정도, 브랜드 이미지와 광고모델 이미지의 일치성 정도를 동시에 고려하여 다양한 종속변수들을 살펴보고자 하며 특히 기존 연구에서는 잘 다루지 않은 광고주목률을 살펴보았다. 연구설계 및 방법론: 2×2×2 요인 설계로 하여 가설을 검증하고자 하였으며 230명의 학부학생들이 본 연구의 실험에 참가하였다. 분석 및 연구 결과: 연구 결과, 브랜드 이미지와 자아 이미지의 일치성 정도가 높은 경우가 낮은 경우보다 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 광고모델 이미지와 자아 이미지의 일치성 정도가 높은 경우가 낮은 경우보다 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 높게 나타나는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지의 일치성 정도가 높은 경우에 낮은 경우보다 소비자의 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 더 높아지는 것을 살펴 볼 수 있었으나 브랜드 이미지와 광고모델 이미지의 일치성 정도가 낮은 경우가 높은 경우보다 소비자의 광고주목률이 높았다. 시사점 및 연구의 한계점: 본연구의 결과는 광고를 하는 실무자들은 광고의 목적을 분명히 구별하여서 광고모델을 선정하고 또한 목표 고객을 선정하는 것이 바람직하다는 것을 알려준다. 본 연구의 한계점 중 하나는 독립변수들 간의 다양한 상호작용 효과를 논리적으로 이론적으로 살펴보지 못한데 있다. 향후 연구 방안: 향후 연구들은 광고에 대한 다양한 일치성 정도의 단계를 좀더 세밀하게 나누어 광고 효과를 살펴볼 수 있을 것이다. 또한 이미지 일치성의 다양한 상호작용 효과, 삼원 효과에 대한 향후연구를 기대하여 본다. 공헌점: 본 연구는 광고에서 나올 수 있는 다양한 이미지 일치성 정도에 대해 포괄적인 시야로 살펴보고 광고효과에 관한 종속변수도 광고효과에서 상대적으로 간과되었던 광고주목률을 포함하여 광고태도, 브랜드태도, 구매의도까지 살펴보았다는데 의의가 있다. 또한 소비자의 광고주목률이 높은 광고 일지라도 광고태도나 브랜드태도, 구매의도에 오히려 부정적인 효과를 이끌 수 있다는 사실을 확인하여주고 있다.

Purpose: This study examines the comprehensive advertising effects for the degrees of image congruence among brand, self-concept, and ad source with a particular focus on attention-getting and various advertising effects. Design/methodology/approach: After reviewing the previous literature, 4 hypotheses were suggested and tested in an experimental situation using a 2×2×2 among 230 undergraduate students. Results/findings: The results indicated that as the degree of congruence between brand image and self-concept image was higher, attitude toward advertisement, brand attitude, and purchase intention were increased. Second, as the degree of congruency between ad source image and self-concept image was higher, attitude and purchase intention were increased. Finally, as the degree of congruence between brand image and ad source image was higher, attitude toward advertisement, brand attitude, and purchase intention of consumers were increased. However, on the contrary, as the degree of congruence between brand image and ad source image became low, attention-getting on the advertisement of consumers was higher. Research implications/limitations: The result of this study implies to advertising practitioners that they need to consider various congruency effects among ad source, brand image and self-concept of consumers. One possible limitation of this study is related to the lack of theoretical backgrounds and theories as well as various interaction effects of independent variables. Future work/research: Future research may consider examining advertising congruence from various views with sophisticated effects the degrees of congruence into several levels, and various interaction effects among diverse degrees of congruence. Originality/value: This study is significant in a sense that it examines the comprehensive advertising effects for the degrees of image congruence among brand, self-concept, and ad source wit a particular focus on attention-getting and various advertising effects. Further, this study portrays that even high attention-getting advertising could lead to negative attitude and purchase intention.