온라인 강박구매행동에 대한 감정적ㆍ행동적 반응

본 연구는 온라인 쇼핑환경에서 소비자들의 강박구매행동이 구매 후 감정적 반응과 행동적 반응을 확인하고, 강박행동으로 구매한 제품/서비스의 만족(또는 불만족)에 따른 반응의 차이를 비교하는 것이다. 죄책감과 후회감을 부정적 소비행동인 강박구매행동에 의한 소비자들의 감정적 반응으로 제시하였으며, 행동적 반응으로는 숨김행동, 반품의도, 계획구매의도 등을 제안하였다. 온라인 쇼핑환경(인터넷쇼핑, TV홈쇼핑, 모바일)에서 강박구매 경험이 있는 소비자들을 대상으로 리서치 전문기관을 통하여 자료를 수집하였으며, 공변량 구조분석과 χ²차이 검정을 통해 가설을 검정하였다. 분석결과, 강박구매행동은 소비자들의 부정적 감정반응인 죄책감과 후회감 모두에 영향을 미치고, 죄책감은 후회감에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 죄책감은 숨김행동에만 직접적인 영향을 미치고, 반품의도와 계획구매의도에는 후회감을 통해 간접적으로 영향을 미쳤다. 또한 후회감은 숨김행동을 제외한 반품의도와 계획구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 구매한 제품/서비스에 대한 만족감은 강박구매행동과 죄책감 간의 관계를 제외한 모든 관계에서 조절변인으로 작용하였다. 이러한 연구결과는 부정적 소비에 따른 소비자행동 연구뿐만 아니라 온라인 강박구매고객들을 이해하기 위한 보다 강력한 이론적 근거를 제안하는 것이다. 나아가 기업들이 온라인 소비자들의 강박구매행동을 저지하고 고객과의 장기적인 관계를 유지하기 위한 마케팅 전략의 수립에 도움을 주며, 사회적으로는 부정적 소비행동을 줄이는 데 실질적인 시사점을 제공할 수 있을 것이다.