온라인 사용후기 유형에 따른 사용후기 효과의 차이

오늘날 인터넷이 중요한 커뮤니케이션 매체가 됨에 따라 온라인 구전커뮤니케이션(e-WOM)의 영향력이 확대되고 있다. 온라인 구전커뮤니케이션의 형태는 다양하지만 그 중 가장 흔히 볼 수 있는 것은 소비자들이 인터넷에 올리는 사용후기이다. 최근에는 소비자들이 자유로이 자신의 경험이나 의견을 올리는 사용후기 정보가 대표적인 온라인 구전커뮤니케이션의 유형으로 자리매김하고 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인 사용후기의 방향성과 특성, 즉 온라인 사용후기의 유형에 따른 사용후기 효과를 살펴보고, 이 때 온라인 브랜드 커뮤니티 유형과 자기감시성의 조절효과가 있는지 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 사용후기가 정보 유용성에 미치는 영향은 부정적+객관적 사용후기에서 가장 높게 나타났으며, 제품태도에 미치는 영향은 긍정적인 사용후기일 때 높은 것으로 나타났는데 긍정적+객관적, 긍정적+주관적 사용후기에 따른 차이는 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 둘째, 온라인 브랜드 커뮤니티 유형의 조절효과는 온라인 브랜드 커뮤니티를 기업주도형(Marketer-generated)과 소비자주도형(Consumer-generated)으로 분류하여 살펴보았으며, 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 정보 유용성은 소비자주도형 온라인 브랜드 커뮤니티에 등록된 '부정적+객관적' 사용후기일 때 가장 높은 것으로 나타났으며, 제품태도는 기업주도형 온라인 브랜드 커뮤니티에 등록된 '긍정적+객관적' 사용후기에서 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 자기감시성은 높은 집단과 낮은 집단으로 나누어 살펴보았으며, 제품태도에 대해서만 통계적으로 유의한 결과가 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 우리는 마케팅에서의 실무적 시사점과 본 연구의 한계점 그리고 향후 연구에 대해 제안하였다.