자동차 광고에서 이미지와 텍스트의 다중기호양식적 의미관계 연구

Multimodal Semantic Relations between Image and Text in Automobile Advertisements: Focusing on Automobile Ads in Russia

언어는 의사소통의 수단이다. 이미지는 언어보다 이전부터 그 도상성을 바탕으로 메시지를 전달하는 수단으로 사용되어 왔다. 광고라는 미디어는 이미지와 텍스트의 조합을 통해 언어와 비언어적 표현이 결합된 통합적 메시지를 만들어내었다. 메시지는 커뮤니케이션 효율의 극대화라는 목적을 위한 광고 미디어 속에서 한 의미를 가진다. 언어적 요소인 텍스트와 비언어적 수단인 이미지는 다양한 관계를 통해 전체 메세지를 효과적으로 전달한다. 자동차라는 현대산업의 결정체는 사회문화적 관점에서 다양한 가치를 갖는다. 이에 대한 광고는 광고 수용자들의 다양한 욕구를 자극하는 역할을 한다. 이미지의 의미적 유연성은 수용자들로 하여금 개인적 문맥을 바탕으로 다양한 해석을 가능하게 하였다. 이러한 유연성은 언어적 수단과의 결합을 통해 의미적 모호성을 약화시키거나 개인화시키는 역할을 한다. 이에 대한 연구는 이미지의 의미적 유연성과 언어와의 상관성, 그리고 그 둘의 관계에 기반한 내용중심적 분류를 시도한다. 전체 메세지의 구성에서 그 구성 요소들의 관계에 대한 인지적 체계성을 밝히고, 그 체계성을 합리적으로 설명하고자 하는 것이 궁극적인 목적이며, 본 연구는 그러한 목적을 달성하기 위한 첫걸음이라고 할 수 있다.

Language is a means of communication, but not the only one for communication. Image is a non-lingusitic instrument of communicatioin. Image has been used for a long time as a useful communication tool. Advertisement is a combination of image and text and is a unitary message made up of linguistic and non-linguistic expressions. The message carries a specific meaning in advertisement which is a type of communication. This type of communication transfers a message with a specific channel or a code without attaching to a special context. The message is a medium which is made up of image and text. Text or linguistic means anchors the meaning of accompanying image or the image illustrates the meaning of the language. However the relationship between image and text is diverse in reality, especially in advertisement. Automobile bears various socio-cultural value as a fruit of the contemporary industry. Car may be just a means of transportation or a representation personal history/memory. Automobile advertisement expresses various meanings such as product, service, price, etc. The related products of automobile need to be advertised for economic reasons. Advertisements boost people's instinct to buy things or service. Stimulation by advertisement can lead to diverse interpretations. Personal and cultural contexts make an advertisement more diverse and this research is an attempt to investigate the pattern in the system of stimulation. Ambiguity of image gets weakened with help of text or personalized according to the memory of the interpreter. The current research is an effort to understand the relationship between ambiguity of image and anchorage of text. The perspective of human cognition can explain the relationship in a plausible and systematic ways. The present research is the first step toward the goal of explaining the complicated phenomena of communication.