체류형관광객의 TV드라마 시청행태에 따른 관광지 이미지, 관광행동의도에 관한 연구

本研究は韓国に滞在する日本人短期留学生即ち"滞在型観光客"を対象に"韓流"と言う国際的な社会現象が観光イメージと観光意図にどの様に影響を及ぼすのかを実証研究したものである。本稿では韓流をメディアー効果研究的側面と観光効果的側面から捉え研究した。この二つの異なる分野において、TVドラマと言う最もメディアー効果の大きい大衆文化コンテンツを滞在型観光客と言う滞在期間が長期的な国際観光客群が視聴する際には観光学的にどの様な学術的発見が出来るのかを見た研究である。 本研究を通じての発見は多くある。一つは、韓国に滞在中の日本人の滞在型観光客は日本の一般成人の調査で現れる韓国ドラマ視聴形態と視聴量、視聴経路、の面で全く異なる特長持つ市長群である。また、視聴動機と視聴態度の面でも多少の差異が発見された。二つは、TVドラマの視聴行為類型化概念において"重視聴者"が"軽視聴者"より滞在国の観光イメージはポジティブに形成されるが、認知的イメージよりも情緒的イメージに及ぼす影響が大きいことが判った。これはメディアー効果理論の一般的命題が滞在型観光客群に当てはまる研究結果である。 三つは、TVドラマの視聴行為から影響を受けた観光地へのイメージは観光地への訪問意図へは影響が少ないが他人への推薦意図へは大きく影響することだ。 本研究で明らかになった日本人滞在型観光客の視聴形態から考えられる実務的な提案点もある。外国人訪問客の伸びが鈍化した韓国の昨今、細分化した市場セグメントとして滞在期間と推薦意図の大きい滞在型観光客からより多くの観光意向を引出すためには滞留初期の視聴環境の改善やTVドラマの内容的側面を考量した制作と視聴可能な流通経路の整備が必要でる。