기업의 사회공헌활동에 대한 소비자의 동기추론 유형이 기업신뢰와 이미지 형성에 미치는 영향

The Effects of the Consumer Attributions Type toward Corporate Social Responsibility Activities on Corporate Trust and Image

본 연구는 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자의 동기추론에 대한 연구를 수행하였으며, 특히 기존 연구를 한 층 더 확장하여 동기의 유형을 가치추구 동기, 이해관계자동기, 이기적 동기, 전략적 동기로 세분화하여, 기업에 대한 신뢰와 기업이미지 형성에 어떠한 영향을 미치는지를 고찰하였다. 분석결과, 기업의 사회공헌활동에 대한 지각된 가치추구 동기는 기업신뢰와 기업이미지 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 이해관계자 동기를 지각하는 경우 해당 기업에 대한 신뢰와 기업이미지는 낮아지는 것으로 나타났다. 그리고 기업의 사회공헌활동에 대해 이기적 동기와 전략적 동기를 지각하는 경우 해당 기업이미지에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업신뢰는 기업이미지 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이기적 동기와 전략적 동기가 기업신뢰에 부정적 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 결과적으로 본 연구는 기업들에게 소비자들이 지각할 수 있는 사회공헌활동의 동기형태를 제시함으로써, 향후 기업들이 신뢰구축과 자사의 이미지 형성을 위해 어떠한 노력을 해야 하는지를 제시하고 있다.

Recent studies have treated consumers' perceptions of corporate motives as moderators that alter the relationship between corporate social responsibilities (CSR) and consumer responses. But, understanding of how consumer suspiciousness as captured by negative perceptions of corporate motives affects consumer evaluation variables is still limited. So, this study investigated whether consumers' perceptions of motives influence consumer responses to corporate social responsibility(CSR). Above all, for the consumers' perceptions of motives toward company's social initiatives, we especially looked for values-driven motives, stakeholder-driven motives, egoistic-driven motives, strategic-driven motives using the study of Ellen et al.(2006). The results of data analysis show that the values-driven attributions positively influence on the corporate trust and image. However, stakeholder-driven attributions negatively influence on the corporate trust and image. Also, Both egoistic-driven attributions and strategic-driven attributions negatively influence on the corporate image.