홍보대사의 속성과 사회적 책임 활동에 대한 중요성 인식이 영리조직과 비영리조직에 미치는 영향

The effects of the recognition for the importance of the goodwill ambassador's socially responsible activities, and of the properties of goodwill Ambassador on the organization

본 연구에서는 스타의 사회적 책임 활동의 중요성에 대한 인식과 홍보대사의 속성에 따라 자신이 선호하는 홍보대사가 활동하는 비영리조직과 광고모델로 활동하는 영리조직에 대한 사회적 연결감, 태도 그리고 기부의도나 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구 결과 첫째, 비영리조직에는 홍보대사의 ‘속성’ 중 ‘매력도’ 요인이 사회적 책임 활동에 대한 ‘중요성’ 인식과 함께 ‘사회적 연결감’, ‘태도’, ‘기부의도’에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 선호하는 홍보대사를 광고 모델로 고용한 영리조직에 대해서는 홍보대사의 ‘속성’ 중 ‘신뢰도’ 요인만이 ‘사회적 연결감’, ‘태도’, ‘구매의도’ 모두에정(+)적인 영향을 미치고 있었으며, 사회적 책임 활동에 대한 ‘중요성’ 인식은 ‘구매의도’에만 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 최근 ‘비영리조직’의 PR 활동이 TV, 신문, 라디오, 인터넷등 다양한 채널을 통해 ‘영리조직’과 유사한 형태로 나타나고 있다. 그러나, 본 연구에서 확인한 것처럼 소비자에게 영향을 미치는 홍보대사의 ‘속성’의 차이는 비영리조직의 PR 활동에 있어 영리조직과 차별화된 전략과 활동이 필요함을 알 수 있었다. 이는 우리 사회 기부 시장의 재성장과 기부문화 변화에도 기여할 것 이라 생각된다.

In this study, we investigated how the level of students' recognition on the importance of the goodwill ambassador's socially responsible activities and their properties(trustworthiness, attractiveness, expertise influence the non-profit organization and the profit organization. The study found that the goodwill ambassador's attractiveness and the level of students' recognition positively promote students' social connectedness, attitude, and their intentions to donate toward non-profit organization. The study also found the trustworthiness of goodwill ambassador positively promotes students' social connectedness, attitude, and their purchase intention to profit organization, but the level of srudents' recognition positively promote the only purchase intention to profit organization. Recently, the PR activities of the non-profit organization are similar to the activities of the profit organizations. We will contribute to develop the donation culture, if we can do the strategies of the marketing and the communications to be differentiated to the nonprofit organization.