中国网络团购消费行为研究：以虚拟社区的影响力为中心

중국 온라인 공동구매 소비행위 연구: 온라인 커뮤니티의 영향력을 중심으로

网络团购近年来在中国很火红的消费模式， 利用网络的平台来聚集消费者一起购物， 达成大量购买来提高消费者的议价能力， 本研究由虚拟社区信任的视角， 结合互动性理论及网络口碑理论， 深入了解虚拟社区对消费者参与网络团购的影响力， 发展出一套适用于网络团购的模型， 提炼出影响网络团购消费者购买意愿的关键因素， 本研究希望协助网络团购经营业者理解经营虚拟社区的价值， 为企业吸引和维持忠诚客户提供了新的途径和管理基础， 对网络团购的营销实践提供理论指导与实证依据。