종합격투기 스포츠의 마케팅

Marketing of MMA(Mixed Martial Arts): Focusing on the Case of UFC

연구목적: 스포츠 산업의 발전에 따라, 스포츠를 통한 마케팅뿐만 아니라, 스포츠의 마케팅도 점점 중요성이 높아지고 있다. 신생 스포츠단체인 UFC가 어떻게 치열한 경쟁에서 승리하여 세계 최대 종합격투기 스포츠 리그로 성장했는지에 대한 성공 요인 분석과 국제화 및 한국 시장에서의 마케팅 전략 분석을 통해서 '스포츠의 마케팅'에 대한 시사점을 찾아보았다. 연구 설계 및 방법론: 본 연구는 UFC에 대한 사례분석 방법을 이용하였다. 스포츠를 마케팅 대상으로 하는 종목/단체의 수가 한정되어 있고, 마케팅 전략 관점의 연구가 필요했기 때문이었다. 사례 연구는 2차 자료 조사와 전문가 인터뷰 등의 방법을 사용하였다. 분석 및 연구 결과: UFC의 성공 요인으로는 적극적 M&A를 통한 브랜드의 집중, TUF 프로그램, 선수를 활용한 스타 마케팅 및 애국심 마케팅 등을 들 수 있다. 그러나 이러한 UFC의 성공 요인들이 한국 시장에서의 마케팅 성공으로 이어지기 위해서는, 한국 시장 환경에 맞는 마케팅 전략과 사업모델에 대한 고려가 필요하다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 UFC라는 신생 스포츠 단체의 마케팅 성공 사례 분석을 통해, '스포츠의 마케팅'에 있어서 브랜드 전략과 마케팅 커뮤니케이션, 글로벌 마케팅 등의 시사점을 제시한다. 그러나 사례 분석 중심의 탐색적 연구 방법론의 한계를 갖는다. 향후 연구방향: 향후 성과 분석을 포함한 실증 연구와 다른 스포츠와의 비교 분석 등을 통해 의미있는 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대한다. 공헌점: 스포츠 산업의 성장에 따라, 스포츠간의 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 본 연구를 통해 스포츠 종목/단체 등에 마케팅의 필요성을 인식시켜 주고, 스포츠의 글로벌 마케팅의 필요성, 각 팀의 성적보다 스포츠라는 생태계의 발전의 중요성 등의 시사점을 도출하였다.

Purpose: With the rapid growth of the sports industry, the importance of 'marketing of sport' as well as 'marketing through sport' has greatly increased. The goal of this study is to explore the implications of 'marketing of sport' through the case of UFC (Ultimate Fighting Championship), a major MMA (Mixed Martial Arts) league. Design/methodology/approach: This study adopts a case study methodology to analyze the success factors of UFC along with a comprehensive marketing strategy in Korean market. Secondary data analysis and in-depth interviews are used to develop the case. Results/findings: Success factors of UFC can be summarized as aggressive M&A and brand unification, TUF(The Ultimate Fighter) program as an effective marketing communication tool, star marketing and patriotism marketing. However, these success factors are not sufficient conditions in Korean market because the UFC requires a more specific marketing program and business model in Korean market. Research implications/limitations: This study proposes several implications to sport-related organizations in order to conduct 'marketing of sport' through the success case of UFC such as branding, marketing communication and global marketing. However, this study is an exploratory study, which adopts a case study methodology that has several inherent limitations. Future work/research: The future direction of this study should include an empirical work or comparative study with other sports, hereby providing more meaningful results. Originality/value: The growth of the sports industry also arouses a strong competition among sports related organizations. This study suggest implications to the 'marketing of sport'. In addition, this study suggests the importance of global marketing of sports and sports as an ecosystem.