공연장과 공연상품간 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향

The Effects of Perceived Fit between Theater and Performance Commodities on Performance Evaluation

연구목적: 브랜드 확장이론 연구들은 원브랜드 제품과 확장 브랜드 제품 간의 적합성(perceived fit)이 확장 제품 평가에 중요한 영향을 미침을 밝혔다. 본 연구에서는 원브랜드 제품과 확장 브랜드의 관계를 공연장과 공연상품으로 설정하고, 공연장과 공연 상품간의 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 이 때 공연장과 공연상품의 적합성을 기능상의 적합성(장르 적합성)과 이미지상의 적합성으로 구분하고, 공연장과 공연상품 간 적합성이 공연상품평가에 미치는 영향을 소비자의 공연상품 친숙도가 조절할 것으로 예측하였다. 연구 설계 및 방법론: 본 연구의 실험은 2(기능적 적합성: 일치 vs. 불일치) * 2(이미지 적합성: 일치 vs. 불일치) * 2(소비자 친숙성: 고 vs. 저)의 집단간 요인으로 설계되었다. 실험에는 총 176명(남: 54.9%, 여: 49.1%, 평균 연령: 23세)의 국내 대학생이 참여하였으며, 실험의 참가자들은 각 실험 조건에 무작위로 할당되었다. 분석 및 연구 결과: 뮤지컬의 경우 기능적 적합성이 낮은 다목적 공연장 보다는 기능적 적합성이 높은 뮤지컬 전용극장에서, 그리고 작품의 이미지와 유사한 이미지의 공연장에서 상연하는 것이 뮤지컬에 대한 소비자 평가에 긍정적 영향을 줄 수 있음을 알 수 있었다. 또한, 소비자의 공연상품 친숙도가 높은 경우가 낮은 경우보다 공연장과 공연 상품의 이미지 적합성이 공연 상품 평가에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있었다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 브랜드확장이론에 입각해서 공연장과 공연상품 간 적합성이 소비자의 공연상품평가에 영향을 미치고, 소비자의 공연상품 친숙도가 그 영향을 조절할 수 있음을 실증한 첫 시도라는 점에서 차별점을 갖는다. 다만, 본 연구는 실험자극물 선정에 있어 뮤지컬이라는 단일장르만을 선택하였기에, 향후 연구결과를 보다 일반화하기 위해서 연극이나 무용, 콘서트와 같은 다양한 장르에서도 이와 동일한 결과를 도출할 수 있는지 확인해 볼 필요가 있다. 향후 연구방향: 상품 친숙도의 조절효과 검증에 있어서 이미지 적합성에서만 조절효과가 검증되었고, 기능적 적합성에서는 조절효과 검증이 되지 않아 가설을 부분지지한 점에 대해서도 면밀한 검토가 필요할 것이다. 또한, 공연장과 공연상품 간 적합성이 상품평가에 영향을 미치는 데 있어 어떤 심리적 메커니즘이 작용되었는지에 대한 연구가 이루어진다면 본 연구결과의 이론적 기여도가 더 확장될 것이다. 공헌점: 본 연구는 원브랜드 제품과 확장 브랜드의 관계를 공연장과 공연상품으로 설정하고, 공연장과 공연 상품간의 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향을 규명하였다.

Purpose: The purpose of this research is to examine the effect of the perceived fit between a theater and performance commodity on performance evaluation. Design/methodology/approach: A 2(functional fit: high vs. low) * 2(image fit: high vs. low) * 2(consumer familiarity: high vs. low) between subject factorial design was used in this study. Participants of this study were college students(N=176, male: 54.9%, female: 49.1%, average age: 23) who were randomly assigned by conditions. Results/findings: Results/findings: The findings indicate that consumer evaluation for musical performance is more positive at an exclusive theater that is either functionally fitted or image fitted. Also, when consumers feel high familiarity for a performance commodity, performance evaluation is more affected compared to low familiarity. Research implications/limitations: This study suggests some implications in that it was the first attempt to show the perceived fit between a theater(multipurpose vs. exclusive) and a performance commodity. Further, it also shows the effect on the evaluation of a performance commodity, as well as demonstrate that performance commodity familiarity of consumers can control the effect. However, this study chose musicals - the only genre - as an experimental stimulant; thus, it is necessary to confirm that we can deduct the same results from different genres, such as plays, dances, and concerts. Future work/research: In a study of which psychological mechanism would be added in terms of the effect of the perceived fit between a theater and a performance commodity on performance evaluation, the theoretical levels of contribution will increase. Originality/value: This research finds the effect of the perceived fit between a theater and a performance commodity on performance evaluation.