온정성을 이용한 한국어 방송 광고 메시지의 설득적 의미 분석

An analysis on the Persuasive meaning of Korean broadcasting advertising message used the Nature of Warm-feeling

설득적 메시지에 대한 수용자의 인지(cognition)장치에는 두 가지 기제가 존재한다. 첫째, 수용자가 그 동안 접해 온 영향력 있는 그 시대의 문화, 감성적 경험, 준거 집단, 계급 등에 대한 사회적 관심의 외적인 기제와 둘째, 외적인 기제를 통해 수용자의 내면적 시각을 특징짓고 구체화 시키는 신념 및 가치의 내적인 기제가 그것이다. 온정성을 담은 메시지는 긍정성이 강한 감성적인 메시지의 일부라 할 수 있는데, 이 때 의도성을 가진 광고의 설득 메시지에 최적 수준의 온정성 반응이 나타나도록 유도한다면 수용자의 심리적인 반응과 함께 사회에 대한 긍정적인 인지가 생성될 것이라 추론할 수 있다. 같은 맥락에서 필자가 시도한 현 한국어 방송 광고에 담긴 온정적 설득 메시지의 유형화 작업은 분명 이 시대를 살아가는 한국인의 사회적 관심과 수용자의 내면적 시각을 탐색하기에 적당하다고 생각했다. 이러한 점은 개인이 바라는 사회적 신념과 가치에 대한 인지적 정보의 유형과도 일치한다. 광고 메시지에 나타난 온정성의 개념 정의 및 유발 요인을 먼저 살펴본 후 유형별 분류에 대한 세부적인 논의를 시작하였다. 논의에 사용된 광고 자료는 최근 방영된 한국어 방송 광고(TVCF 및 한국방송광고협회)에서 150편을 선정, 그 중 설득커뮤니케이션을 수강한 K대학 30명의 학생이 공통적으로 온정성 메시지라고 선정한 30편을 이용하였다. 그 결과, 온정성 광고 메시지의 유형별 분류 목록에는 가족애, 사회 공헌, 젊은이의 용기, 그리움과 추억, 친구 간의 우정, 자애심, 자연과 문화에 대한 경외심, 애국심 등 8가지로 나타났다. 각각의 분류 유형에 대한 실제 한국어 광고 메시지의 설득적 의미를 분석하고 내면적인 기제의 신념과 가치를 탐색하였다. 마지막으로 한국인의 감성적 표현 기법을 담은 온정성 광고 메시지가 가장 한국적이며 이 시대가 요구하는 현대인의 심리ㆍ문화적 가치의 근거가 될 수 있음을 발견할 수 있었다는 점에서 이 논문의 의의가 있음을 밝힌다.

There are two mechanism on cognitional strategy of an audience about the persuasive message. One is external mechanism that the audience have been keeping in touch with the culture of this era, an emotional experience, a reference group or a class. Another is internal mechanism of belief and value that the audience's internal sight are characterized and reified through external mechanism. The Message shown the nature of warm-feeling is a part of the emotional message shown strong positivity. It can deduce that the positive cognition are generated about the society with the audience's physiological reaction, If the persuasive message of advertisement had intentionality induce optimum reaction of the nature of warm-feeling level. In the same vein, I surely assume for typology work of persuasive message with the nature of warm-feeling on current Korean broadcasting advertisement that there are suitable to examine social concern of Korean living in this era and internal sight of audience. This aspect is correspond with type of cognitional information about social belief and value wanted by individuals. I examine a concept definition and a causal factor of the nature of warm-feeling in the advertisement message first, and classification for each type is discussed details. The data of advertisement used for discussion is thirty advertisements of the nature of warm-feeling message that Thirty students taking persuasive-communication at "K"University select the same among one hundred-fifty advertisements selected by Korean broadcasting advertisement(TV CF & Korean broadcasting advertising Corporation) up to date. Consequently, classification list for each type of advertising message in the nature of warm-feeling assort eight types that a family affection, a social contribution, a courage of young people, a yearning & retrospect, a friendship, a kindness, a respect about nature and culture, a patriotism. I analysis persuasive meaning of Korean advertising message in indeed about classification type each other and examine belief & value of internal mechanism. Finally This thesis has significance about the point that the advertising message of the nature of warm-feeling had Korean emotional technique of expression is the most Korean and It can be basis for the psychological & cultural value of the modern people that this era requests.