전통시장의 문화적 속성과 정, 관계품질 간의 관계 연구

The Relationship among Cultural Attributes of Traditional Market, Cheong and Relationship Quality

유통산업구조는 정보통신 및 과학기술의 발전, 사회구조와 소비자 구매 스타일 변화에 따라 변하고 이러한 유통산업구조의 급속한 변화는 영업기법이 뒤떨어지고 쇼핑 환경이 불편한 전통시장이나 골목 상점가에게는 매우 불리한 영향을 미치고 있다. 본 연구의 목적을 세 가지 측면에서 제시하고자 한다. 첫째, 전통시장의 문화적ㆍ정서적 속성인덤, 흥정, 향수, 떨이가 관계품질(만족, 신뢰, 정)에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다. 둘째, 정이관계품질의 구성요인으로서 다른 관계품질 요인(만족, 신뢰, 계산적 몰입, 정서적 몰입)들과 어떠한 영향관계를 갖는지 확인한다. 셋째, 전통시장의 관계품질이 전통시장 충성도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 전통시장을 이용해 본 경험이 있는 286명의 고객을 대상으로 설문조사하여 구조방정식을 이용해 분석하였다. 분석 결과, 전통시장 속성 요인 중 덤, 향수, 떨이는 만족과 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 흥정은 만족과 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 관계품질 간의 영향관계를 분석한 결과, 만족, 신뢰→정→몰입의 영향관계가 나타남을 확인하였다. 관계품질과 충성도 간의 영향관계를 보면, 정과 정서적 몰입은 충성도에 유의한 영향을 미치나 계산적 몰입은 유의한 영향관계가 나타나지 않았다. 본 연구를 토대로 전통시장은 다른 유통업들이 가지지 않은 전통시장만의 문화적ㆍ정서적 속성인 덤, 향수, 떨이 문화를 지속적으로 살려내어 고객들의 만족과 신뢰를 이끌어 내야 한다. 이를 통해 정이 넘치는 시장의 모습을 유지ㆍ발전시켜야 할 것이다.

The objective of this study is: 1) to investigate the effect of lagniappe, bargaining, homesickness, and remnant sale of traditional market of Korea on relationship quality; 2) to identify how cheong influences relationship quality(satisfaction, trust, and commitment); 3) to examine how relationship quality, cheong, calculative commitment, and emotional commitment influence customer loyalty. This study conducted a structural equation modeling(SEM) to test the hypotheses between cultural factors of traditional market and relationship quality, relationship quality and customer loyalty, as well as the moderating effect of cheong on the relationship between satisfaction, trust and commitment. The study's hypotheses were tested using data collected from a survey of 286 customers who have visited traditional markets. The results of this study suggested that first, lagniappe, homesickness, remnant sale of cultural factors of traditional market positively influence satisfaction and trust, but bargaining does not. Second, homesickness positively influences cheong, but lagniappe, bargaining, and remnant sale do not. Third, satisfaction and trust positively influence cheong, and cheong positively influence calculative commitment and emotional commitment. Forth, cheong and emotional commitment positively influence customer loyalty, but calculative commitment does not.