프레스티지 유아복 구매시 부모의 자아이미지 일치성이 긍정적 소비감정과 브랜드 관계의 질에 미치는 영향

The Influence of Congruence between Brand Personality and Parental Self Image on Brand Relationship Quality

본 연구는 브랜드 개성과 소비자의 자아이미지 일치성에 대한 결과측면 연구로써 브랜드 개성-자아이미지 일치성과 브랜드 관계의 질간의 관계를 살펴보고자 하였다. 특히 본 연구는 프레스티지 유아복 구매·소비하에서 실제 구매자인 부모들을 대상으로 연구를 진행하였다. 연구결과에 의하면, 첫째, 브랜드 개성과 부모의 자아이미지 일치성은 긍정적 감정에 정의 영향을 나타냈다. 부모들은 자신의 자아이미지와 부합하는 개성을 가진 유아복 브랜드를 구매하고 소비하는 과정에서 긍정적 감정을 경험한다. 둘째, 브랜드 개성과 부모의 자아이미지 일치성은 브랜드 관계의 질에 정의 영향을 미치나, 긍정적 감정은 브랜드 관계의 질과는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 키즈산업에 종사하는 기업은 자사의 실제 구매자인 부모의 개성을 파악하여 그들의 개성과 부합하는 자사의 브랜드 개성을 적극적 능동적으로 만들어나가는 것이 브랜드 관계의 질을 높일 수 있는 길이다.

The purpose of this research is to analyze influence of the congruence between brand personality and parental self image on brand relationship quality. This research presented a comprehensive model consisting of components of the congruence between brand personality and parental self image, positive consumption emotion, brand relationship quality. The main results of this research are as follow: First, the congruence between brand personality and parental self image positively impacts on customer satisfaction. Second, the congruence between brand personality and parental self image positively impacts on brand relationship quality. Positive consumption emotion does not relate to brand relationship quality. At the end, the limitations of this research and future research directions are suggested.