다이어트 맥락에서 양약과 한약 선택에 미치는 영향요인에 관한 연구

The Study of Influence Factors on the Choice between Oriental Medicine and Western Medicine in a Diet Context

본 연구는 다이어트에 대한 관심이 날로 증가하고 있는 가운데, 다이어트를 실행하는 과정에서 어떠한 사람들이 양약을 선호하는지, 혹은 한약을 선호하는지에 대한 연구를 수행하였다. 기존 연구와 다르게, 본 연구는 소비동기 관점에서 양약과 한약 선택에 새롭게 영향을 미칠 수 있는 요인으로 다이어트 목표수준과 목표시점을 제시하고 있으며, 나아가 이들 두 요인이 약 유형(양약 vs. 한약) 선택에 영향을 미치는데 있어 실행의도 수준에 따라 선택비율이 달라지는지를 두 가지 실험을 통해 고찰하였다. 먼저, 첫 번째 실험결과에 의하면, 다이어트에 대한 목표수준이 낮은 경우에는 실행의도 수준에 따른 양약과 한약의 선택 차이가 없는 것으로 나타났으나, 다이어트에 대한 목표수준이 높은 경우에는 실행의도가 낮은 사람들보다 실행의도가 높은 사람들에게서 양약에 대한 선택비율이 감소하는 것으로 나타났다. 그리고 두 번째 실험결과에 의하면, 목표시점이 먼 경우보다 목표시점이 가까운 경우 한약보다는 양약에 대한 선택비율이 높게 나타났다. 또한, 목표시점이 가까운 경우에는 실행의도 수준이 낮은 경우에는 양약에 대한 선택비율이 높게 나타났으며, 실행의도가 높은 경우에는 양약보다는 한약에 대한 선택비율이 더 높게 나타났다. 하지만 목표시점이 먼 경우에는 실행의도 수준에 따른 양약과 한약의 선택차이는 없는 것으로 나타났다.

This study investigated which motivation factors influenced on choice of oriental medicine and western medicine. Different from previous studies, we focused on the effect of goal levels (high vs. low) and goal distance rather than goal progress levels. Also, we postulate that the implementation intentions play an essential moderating role in relationship between goal level and distance and the choice of medicine type. We conducted two studies to support our hypothesis. First, consumer preference for the oriental medicine and western medicine was affected by implementation intentions. According to the results of study 1, when the goal level was low, participants prefer oriental medicine to western medicine regardless of the levels of implementation intentions. But, when the goal level was high, the choice ratio of western medicine increased among the participants with low implementation intentions. Also, study 2 revealed that participants more chose the oriental medicine(vs. western medicine) regardless of the levels of implementation intentions when goal distance was far. But, when goal distance was near, participants with low implementation intentions prefer western medicine to oriental medicine.