B2C 전자상거래에서 소비자의 지각된 기만에 영향을 미치는 요인

Factors Influencing Perceived Deception of Consumer in B2C e-Commerce

전자상거래가 꾸준히 활성화되고 있지만, 온라인상에서 판매자들의 비윤리적인 기만행위로 말미암아 소비자 피해도 많아지고 있다. 본 연구는 전자상거래 불만상황 시 소비자가 지각하는 기만에 영향을 미치는 요인을 판매자의 정보투명성, 사전신뢰, 사후노력을 독립변수로 두어 인과관계를 검증하였다. 531명을 대상으로 조사한 데이터를 분석해 본 결과, 정보투명성이 높을수록 지각된 기만은 낮았고, 사전신뢰가 높을수록 지각된 기만은 높았다. 그러나 판매자의 사후노력은 지각된 기만에 유의한 영향을 미치지 않았다. 그리고 지각된 기만이 높을수록 재구매의도는 낮았으나, 사후노력이 긍정적일수록 재구매의도는 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 전자상거래에서 지각기만과 관련된 시사점을 제시하였다.

E-commerce has a transaction structure that sellers can cheat buyers. In fact, there have increased continually customer's dissatisfaction toward e-commerce, the ways of deception of seller have been various. This is the reason why e-commerce is adopted as a safe transaction, and result in decreasing business ethics and sound consumption culture. This study examined the perceived deception in online resulting from the information gap between buyers and sellers. This is an exploratory research to find influencing factors of perceived deception toward sellers in online purchasing dissatisfied. The factors of perceived deception included product information transparency, prior trust to seller, recovery effort of seller, and repurchase intention was as a dependent variable of perceived deception. The causal model was verified using 531 sample data of Korea by structural equation model. As the result, product information transparency decreased perceived deception, perceived deception decreased repurchase intention, and recovery effort increased repurchase intention. Based on the results, implication were discussed and further researches were suggested.