소셜네트워크서비스 상에서 사회적 자본 형성 요인 및 사회적 자본과 소비 성향과의 관계

The Factors of Forming Social Capital in Social Network Services and the Relationship between Social Capital and the Propensity of Consumer Needs

본 논문에서는 SNS상에서 주로 형성되는 사회적 자본이 무엇인지, 사회 자본 형성에 영향을 주는 요인은 무엇인지, 그리고 형성된 사회 자본과 어떠한 소비자 성향과 관련이 있는지에 관한 연구를 진행하였다. 분석 결과, 다음과 같은 사실을 발견하였다. 첫째, SNS상에서는 연결적 사회 자본이 결속적 사회 자본보다 더 크게 축적되어 있는 것을 밝혔다. 둘째, SNS 관여도는 연결적 사회 자본에 긍정적이고 유의한 영향을 미치지만, 온라인 네트워크 능력은 연결적 사회 자본 형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 온라인 네트워크 능력의 경우 SNS 관여도가 연결적 사회 자본에 미치는 긍정적 역할을 감소시키는 조절 효과를 하는 것을 알 수 있었다. 결속적 사회 자본의 경우, SNS 관여도와 온라인 네트워크 능력이 유의하고 긍정적인 영향을 주었으며, 온라인 네트워크 능력이 SNS 관여도에 미치는 조절 효과는 없는 것으로 나타났다. 셋째, 연결적 사회 자본은 독특성 추구 소비 성향 형성과 긍정적이고 유의한 관계가 있으며, 결속적 사회 자본은 순응성 추구 소비 성향에 긍정적이면서 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과로부터 얻은 시사점은 다음과 같다. 첫째, 온라인 SNS상에서는 신선한 정보와 이슈거리를 만들어내고 이를 연결적 사회 자본 형성이 용이한 SNS를 통해 확산시킬 필요가 있다. 둘째, SNS를 통해 형성된 사회 자본을 활용해 시장세분화를 할 때, SNS관여도와 온라인 네트워크 능력은 중요한 구분 변수가 될 수 있다. 셋째, 연결적 사회 자본 형성이 두드러진 SNS에는 독특성 추구 소비 성향에 소구하고 결속적 사회 자본 형성이 연결적 형성이 잘 되어 있는 SNS 상에서는 소비자의 독특성 추구 성향에 소구하는 커뮤니케이션 전략이 유효할 것으로 판단된다. 본 연구는 기존 연구에 비해 다음과 같은 기여점과 차별점을 갖는다. 본 연구는 온라인 SNS 상에서 연결적 사회 자본 형성이 결속적 사회 자본 형성보다 두드러진다는 사실을 실증적으로 밝혔으며, 각각의 사회 자본 형성에 영향을 주는 요인을 밝혔다. 또한 연결적 사회 자본 형성은 독특성 추구 소비 성향에, 결속적 사회 자본 형성은 순응성 추구 소비 성향과 밀접한 관련이 있다는 것을 마케팅 연구에서 최초로 실증하였다.

This study is to examine 1) which type of social capital is mainly formed in social network services (SNS), 2) what factors influence formation of social capital in SNS, and 3) what relationships between formed social capital in SNS and the propensity of consumer needs. The results by analyzing the dataset are as follows. First, the size of bridging social capital is bigger than that of bonding social capital in SNS. Second, SNS involvement has a positive and significant impact on bridging social capital, while online network competency has an insignificant effect on bridging social capital and plays a moderating role of reducing the positive effect on bridging social capital of SNS involvement. Bonding social capital is influenced significantly and positively by both SNS involvement and online network competency, while online network competency does not play a moderating role in increasing the positive effect on bonding social capital of SNS involvement. Third, bridging social capital has a significant and positive association with the propensity of consumer needs for uniqueness, while bonding social capital has a positive and significant impact on the propensity of consumer needs for conformity. Managerial implications from the results are as follows. First, marketing practitioners need to make fresh information and diffuse it via SNS in which people can build bridging social capital from "weak tie". Second, SNS involvement and Online Network Competency can be good variables when companies segment consumers based on social capital. Third, when marketing practitioners can plan an effective communication strategy for target consumers segmented by social capital types. In other words, brands emphasizing uniqueness can be appropriate to appeal bridging social capital type consumers and brands stressing conformity will be fit to appeal bonding social capital type consumers. Notwithstanding several limitations, this study has considerably contributed to and been differentiated from existing studies in that this study examined which type of social capital dominates in SNS and, to the best of my knowledge, for the first time, this study found that which type of social capital is positively associated with needs for uniqueness or needs for conformity.