스마트폰 사용자의 인지적, 감정적, 행동적 반응과정에 대한 OSROR 분석

Analysis of smart phone users' affective, cognitive and behavioral response in a purchase process based on OSROR model

단순한 커뮤니케이션부터 다양한 정보탐색과 사회적 관계 구축까지 생활의 필수품이 된 스마트폰 시장은 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 그러나 제품의 빠른 보급과 과열된 경쟁 상황에 비해 스마트폰에 대한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 스마트폰의 가장 적극적인 소비자인 대학생을 대상으로 스마트폰의 선택, 평가, 구매 후 행동을 살펴봄으로써 소비자의 감성적, 인지적, 행동적 반응에 영향을 미치는 요소를 찾아내고자 하였다. 자극과 반응이라는 소비자 행동 연구의 기본 골격을 토대로 발전된 OSROR모델에 따라 소비자의 개인적 특성(O)이 인지부조화를 느낄 때(S) 제품에 대한 평가(R)와 태도(O)가 어떻게 달라지는지, 이는 궁극적으로 재구매, 긍정적 구전 등의 행동의도(R)에 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다. 본 연구의 분석 결과 첫째, 기능적 속성과는 달리 사회적, 가격적 속성을 중요하게 생각하는 소비자는 인지부조화를 더욱 많이 경험하는 것으로 나타났다. 기대하는 속성이 막연하고 추상적일 경우 구매에 대한 부정적 감정이 발생하는 것이다. 둘째, 제품 관련 인터넷 정보가 이용하기 쉽다고 인식할수록 인지부조화를 느끼는 정도가 낮았다. 셋째, 인지부조화는 제품 사용 후 만족도 평가에 영향을 미쳤다. 속성에 기반한 인지적 평가가 만족도라는 감정적 반응으로 이어지는 단계에서 인지부조화의 역할을 확인하였다. 넷째, 제품에 대한 기능적, 사회적 만족도는 긍정적 브랜드 태도를 형성하고 이는 더 나아가 긍정적 행동의도를 갖도록 하였다. 소비자가 재구매와 제품에 대한 적극적 구전활동을 하기 위해서는 먼저 제품에 대한 만족을 느끼고 이를 바탕으로 브랜드에 대한 우호적인 태도가 형성되어야 한다는 것이다. 이러한 결과는 소비자 세분화를 통해 다양한 구매 전, 구매 후 전략을 수립하는 데 중요한 기초자료가 될 것이다.

Smartphone became a necessary product for simple communication, information search and even social networking. Despite fierce competition and saturated market, however, there has been little of research on smartphone. Thus, this study aims to identify what affects consumers' affective, cognitive and behavioral responses in the process of pre-purchase selection and post-purchase evaluation with the sample of university students who are one of the most active users of smartphones. With the OSROR model developed from the traditional S(stimulus)- R(response) analysis of consumer behavior, it demonstrated the relationships among individual attributes such as the importance of functional, psychological and price attributes of smartphone, and perceived ease of use of information on internet(O), cognitive dissonance(S), satisfaction (R), brand attitude(O) and behavioral intentions(R). The results first showed the positive impact of the importance of social and price-related attributes and the negative impact of the importance of functional attributes on cognitive dissonance. Also the perceived ease of information use decreased cognitive dissonance after purchase. Next, the aroused cognitive dissonance influenced attributes-based satisfaction. Last, consumers' satisfaction contributed to shaping positive brand attitude and further favorable behavioral intentions including repurchase and positive word-of-mouth in future. Interestingly, however, price-related satisfaction appeared not to be influenced by cognitive dissonance and influence brand attitude and behavioral intention. The findings will help management establish more efficient and successful strategies targeting a specific stage of a consumer purchase process.