마이그레이션 이론 관점에서 대형마트로의 소비자 전환의도 결정요인에 관한 연구

Determinants of Influencing Consumers' Switching Intention toward Discounted Stores from the Migration Theoretic Perspective -Focus on the Implication of Traditional Market Logistics-

최근까지 소비자들이 전통시장에 비해 대형마트를 이용하는 현상에 대해 다양한 이론적 설명이 존재하였으나, 실제 이 분야에서 실증적으로 검증된 연구는 거의 없는 실정이다. 이에 본 연구는 소비자들이 어떤 이유로 인하여 전통시장에서 대형마트로 전환하는지를 인문지리학에서 원용되었던 마이그레이션 이론을 적용하여 실증적으로 그 타당성을 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 마이그레이션 이론 틀 속에서 소비자들이 풀요인(상대적 이점), 푸시요인(전통시장에 대한 불만족), 그리고 전환을 꺼리게 하는 요인(전환비용)을 각각 도출하여 검증하였다. 본 연구는 소비자 전환행동을 마이그레이션 이론을 적용하여 설명함으로써, 향후 소비자의 행동 전환을 설명하는데 필요한 유용한 이론적 틀을 제시하는데 학술적 기여를 할 수 있으며, 동시에 이론적 틀 안에서 도출된 요인들의 통계적 검증을 통해서 물류시스템 관점에서 전통시장 활성화를 위한 실무적인 대안을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.

While several theoretical explanations have been proposed to explain why customers prefers to visit discounted stores for shopping rather than traditional markets, there has been little empirical work in this area. Synthesizing key findings from previous research on traditional markets and discounted stores, this study builds an integrative framework of consumer's switching behavior using migration theory as a theoretical lens. Survey data collected from 333 consumers who already transferred from traditional markets to the discounted stores were used to test the model using partial least squares analysis. As our results, both relative advantage of discounted stores as a pull factor and dissatisfaction to the traditional markets as a push factor were found to have significant impacts to consumers' switching intention to the discounted stores. We also found the switching cost negatively moderated the relationship between dissatisfaction to the traditional markets and switching intention. Based on our findings, this study contributes to our nascent body of knowledge on consumer switching behavior by employing migration theoretical lens, identifying salient factors that enable or hinder consumer switching behavior, and bringing in migration theory as a referent theory to the distribution and logistic management literature. The implications of these findings from the logistic perspective for both research and practice are discussed.