중국인들의 인터넷쇼핑몰 이용에서 관계 효익이 고객만족 및 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구

중국의 인터넷 시장은 급속한 발전을 이루고 있으며 이에 따라 인터넷 쇼핑몰의 거래규모 또한 급속한 증가를 보이고 있다. 중국 인터넷 발전 상황 통계보고서'에 의하면 중국의 인터넷 보급률은 39.9%이며 2012년 6월말 중국의 네티즌 수는 5억 3,800만 명, 2011년 시장의 규모는 8090억 위안으로 조사되었다. 중국내 인터넷시장의 발전에 따라 인터넷 이용자들은 점점 증가하고 있으며 인터넷 이용자들의 인터넷 쇼핑몰 이용 역시 증가하고 있다. 인터넷 쇼핑몰이 이용이 증가할수록 인터넷 쇼핑몰 이용자와 소비자들은 기업으로부터 다양한 관계효익을 추구하고 있으며 소비자들 역시 위험을 지각하게 되었다. 인터넷 쇼핑몰 이용자들이 가지는 위험이 인터넷 쇼핑몰 거래시 이용자가 추구하는 효익을 어떻게 조절하는지에 대한 연구로서 인터넷 이용자가 가지는 관계효익(심리적효익, 경제적효익)이 인터넷 쇼핑몰 이용자가 고려하는 위험지각(심리적위험, 경제적위험)에 따라 고객만족에 어떤 영향을 미치며, 이때 관계효익의 여러 변수와 위험지각의 여러 변수들 간의 관계를 연구,정리하여 모형을 설정하였으며, 설문조사 후 실증분석을 실시하였다. 관계효익(심적적효익, 경제적효익)과 위험지각(심리적위험, 경제적위험)을 동일한 변수로 측정하여 심리적효익vs심리적위험, 경제적효익vs심리적위험, 심리적효익vs경제적 위험, 경제적효익vs경제적위험으로 동일한 효익과 위험 그리고 다른 효익과 위험에 대한 연구를 하였다. 중국인터넷 쇼핑몰 이용자들은 동일한 변수로 측정한 심리적효익vs심리적위험, 경제적효익vs경제적위험은 고객만족에 영향을 미치지 못하였으나 서로 다른 효익과 위험 즉 경제적효익vs심리적위험, 심리적 효익vs경제적위험은 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.