기부 기업의 국적이 기부행동 평가에 미치는 영향

The Effects of the Donator's Nationality on Consumers' Judgment of the Donation

경제활동의 글로벌화가 가속화되고 기업의 사회적 책임이 강조되면서, 외국계 기업의 기부도 증가하고 있다. 본 연구는 외국계 기업의 기부를 사회적 거리감 관점에서 조명하였다. 실험 1에서 외국계 기업인의 경우 추상적 기부(생태교란동물 퇴치기금)보다 구체적 기부(뉴트리아 퇴치기금)가 더 호의적인 한국 소비자 평가를 이끌어냈다. 외국계 기업인은 내국 기업인보다 사회적 거리가 더 멀게 느껴지기 때문에 구체적 표현보다 추상적 표현이 더 적합하게 느껴지기 때문이다. 내국 기업인의 경우 구체적 기부가 추상적 기부보다 더 호의적인 평가를 받았다. 실험 2에서 외국 기업의 경우 소망성(desirability)과 관련된 기부(암 치료비 지원)가 현실성(feasibility)과 관련된 기부(암 간병비 지원)보다 더 호의적인 평가를 받았다. 사회적 거리가 멀어질수록 현실성보다는 소망성이 부각되기 때문이다. 내국기업의 경우 소망적인 기부와 현실적인 기부 간 호감도 차이가 없었다.

Accelerating globalization of economy and highlighting the corporate social responsibility, frequency of donation by foreign companies have increased more and more in Korea. Experiment 1 said the abstract donation (e.g. extirpation of ecology disturbance animals) of the foreign CEO was preferred to the case of the concrete donation (e.g. extirpation of nutrias) by Korean consumers. This result was caused by social distance between foreign CEO and Korean consumers. The donation of Korean CEO was preferred in case of the concrete versus the abstract. Exp. 2 appeared the foreign company's donation was preferred in case of desirability domain (e.g. cancer treatment cost) versus feasibility case (e.g. cancer nursing cost), because social distance caused desirability-focusing. Korean company, in other way, was no difference among two cases.