현지국 소비자의 다국적기업 제품속성 지각과 고객충성도 간 제품신뢰의 매개역할

Local Consumer Perception of MNCs’Product Attributes and Customer Loyalty: The Mediating Role of Trust

본 연구는 다국적기업이 제공하는 제품의 속성에 대한 현지소비자의 지각과 고객충성도 간의 관계에 제품신뢰의 매개역할을 검증하는 것이다. 연구목적의 달성하기 위해 대학생들을 대상으로 한 설문지 방법을 이용하였으며 350명의 설문지 답변 중, 330부가 최종 분석에 활용되었다. 본 연 구에서는 제품개념을 확장된 제품개념으로 보고, 다국적기업 제품의 제품속성(제품, 관계 커뮤니케이션, 가격공정성, 원산지국 인지), 제품신뢰와 고객충성도 등을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 가설에 대한 검증에 Amos 20을 이용하였다. 연구 결과, 제품, 관계 커뮤니케이션, 원산지국 인지가 제품신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 관계 커뮤니케이션에 대한 지각이 제품신뢰에 미치는 영향력이 가장 높았다. 그러나 가 격공정성은 유의하지 않았다. 제품신뢰 역시 고객충성도와 긍정적인 영향관계가 확인되었다. 또한, 제품, 관계 커뮤니케이션, 원산지국 인지 등과 고객충성도 간의 관계에 신뢰의 매개역할을 확인할 수 있었다. 본 연구는 국제비즈니스 활동에서 다국적기업과 현지 소비자 사이의 신뢰연구를 했 다는 점에서 학술적 의미를, 실무적으로는 현지에서 경영을 수행하는 한국기업을 포함한 외국계 기업들에게 유용한 시사점을 제공할 것으로 기대 된다. 그러나 본 연구는 대학생들을 연구대상으로 제한한 점, 일부 프랜차이즈를 제외하고 대부분 제조업 분야에 한정된 점, 그리고 신뢰의 다차원 적 특성을 제품신뢰로 제한하여 연구한 점 등으로 인하여 연구결과의 외적 타당성을 확보하는데 제약될 수 있다. 따라서 향후 연구들은 보다 다양한 이론적 배경에서 신뢰의 다차원적 특성을 함께 분석하는 연구가 시도될 것이다.

The key purpose of this paper is to explore the relationship among local consumer perception on MNCs’ product attributes, product trust, and customer loyalty and to test empirically whether this relationship is mediated by product trust. A randomly selected sample of Korean University Students was drawn. All of variables used in this research(product attributes such as product itself, relational communication, price fairness, country of origin of MNCs, product trust, and customer loyalty) have been measured with existing and tested scales. The hypothesized model has been tested using SEM– AMOS 20. Out of 350 participants, 330 usable questionnaires were collected and analyzed. The results of the empirical research show that consumer perception of product attributes in the three forms of product itself, relational communication, and country of origin significantly are related to the product trust, but price fairness not significantly. Relational communication is in the most dimension of perceived product attributes. Product trust is related to customer loyalty positively. In addition, product trust is found to be a significant full mediator of the indirect effects of product itself, relational communication, and country of origin on customer loyalty. This paper explains do product attributes affect trust of local consumer and how the trust is related to the loyalty. Hence, marketers can increase trust and consequently loyalty by investing more in relational marketing toward local consumer. The findings are limited to the University students in limited industry sectors. The generalization of the results could be extended by broadening the list of products, for example with other services. Although this research has found the existence of important role of trust between different product attributes and loyalty, but trust is a multi-dimensional construct. So, the mechanisms of relationship between trust and customer loyalty should still be subject to further research. The mechanisms of trust not only in multi-dimensions, but in service sectors also should be conducting in the future study.