저자동시인용분석을 통한 구전연구 동향 및 지적구조 분석:마케팅 영역을 중심으로

An Analysis on Intellectual Structure of WOM Research Using Co-citation Analysis

최근까지 수행되어온 국내 마케팅 학계 내의 구전에 대한 연구가 나타내는 지적 구조를 파악하고자 하였다. 그리고 구전에 대한 연구 영역을 세 분화하고, 그와 같은 세분 영역을 나눌 수 있는 요인이 무엇인지 분석하고자 하였으며, 영향력이 큰 학자를 파악하고자 하였다. 연구를 위해 우리는 마케팅과 관련된 6개 대표 학술지를 선정하여 1994년부터 2013년까지 구전과 관련된 연구 결과물 52편을 수집하였으며, 중복 저자를 제외한 최종 인용 저자 32명을 선정하였다. 수집된 자료를 활용하여 저자 동시 인용 분석, 군집 분석, 요인 분석 및 사회 연결망 분석 등이 실행되었다. 연구 결과, 구전마케팅 분야의 주요 군집은 7개, 세부 연구 영역은 6개로 나타났다. 사회 연결망 분석 결과, 연결 정도 중심성은 이은영이 가장 높 아 연구자 네트워크에서 허브의 역할을 하는 것으로 나타났으며, 제약성은 전성률이 가장 작은 값을 가지는 것으로 나타나 다양한 연구자 그룹을 연 결시켜주는 브로커의 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해, 우리는 구전 마케팅의 연구 분야가 어떻게 나뉘는지를 탐색적으로 분석할 수 있었다. 즉, 구전 마케팅 관련 연구의 상당수가 구전 유형 및 내용에 가장 집중되어 있으며 구전 대상에 대한 연구는 인용수가 적어 가장 발전이 안 된 분야여서 향후 발전 가능성이 큰 분야라는 것을 확인할 수 있었다. 구전 마케팅의 경우 해외 연구 비중이 절대적임에도 이를 반영하지 못 한 점이 본 연구의 한계점이다. 구전 마케팅과 관련된 해외 연구 자료를 반영하고, 주제어 연결망 등의 방법론을 추가하여 보다 총체적인 분석을 통해 지적 구조를 파악해 보는 것이 좋은 향후 연구 방향이 될 것이다. 연구의 한계점에도 불구하고 본 연구를 통해 동시인용기법 및 사회연결망분석을 활용하 여 구전마케팅 연구 동향을 살펴 볼 수 있었고, 연구 관계망이 어떻게 구성되고 확산되는가를 탐색적으로 분석하였다는데 의의가 있다.

In this study, we investigate domestic marketing academic research on word-of-mouth(WOM) that has been conducted until quite recently. In order to do this, first, we identify the intellectual structure of WOM marketing research areas. Second, we examine what factors construct the intellectual structure of WOM marketing research areas. Lastly, we investigate who are the most influential actors in the author co-citation network. For this research, we chose six major marketing-related journals, collected 52 papers whose main topic is word of mouth and selected 32 first authors excluding redundantly cited authors. By using the collected dataset, we conducted the author co-citation analysis, factor analysis, cluster analysis, and social network analysis. The findings show that major groups of the co-author network are seven and the number of research areas on WOM marketing are six. In addition, the results of network analysis show that Lee, Eun Young records the highest score in the degree centrality (hub) and Jun, Sung Youl records the lowest score in the constraint (broker). By conducting an exploratory analysis on how WOM marketing research areas can be classified, we found that WOM marketing research areas mainly have dealt with topics related to WOM types and contents, while WOM subjects such as product and service have been little treated. Marketing researchers can refer to the results of our study when they intend to examine WOM related research topics. Despite the valuable results, our study has some limitations in that we did not consider foreign WOM marketing research papers which form a greater part of WOM marketing. It will be a promising future research to include WOM related papers of foreign researchers and key words network analysis methodology to our current study. Notwithstanding the above mentioned limitations, our study contributes to the existing research in that it firstly explored what were WOM related marketing research trends and how WOM research network was formed and extended by using the author co-citation network analysis and social network analysis.