브랜드의 혁신성 예열 효과가 신제품 평가 및 지각된 혁신성에 미치는 영향

The Impact of Brand Priming on New Product Evaluation and Perceived Innovativeness

본 연구는 브랜드에 의한 혁신성 예열 효과가 신제품의 혁신성 지각과 평가에 미치는 영향을 검증하고 있다. 이에 본 연구에서는 혁신성 정보가 바 람직하게 여겨지는 상황 하에서만 예열 효과가 발생하리라고 가정하고, 이 과정에서 브랜드에 의한 혁신성 예열 효과가 신제품의 불일치 수준과 이 불 일치 수준에 따른 지각된 위험이 상이한 제품군 간의 상호작용에 의해 조절될 것으로 기대하였다. 또한 이러한 상호작용이 신제품 평가에 미치는 영향 의 심리적 기제로 목표 예열이 아닌 개념 예열(e.g., 지각된 혁신성)을 제안하며 매개 효과를 검증하고자 한다. 본 연구는 167명의 참가자들을 대상으로 설문 기반의 실험을 두 단계로 구성하여 진행하였다. 첫 번째 단계는 예열 과제로써 참가자들을 혁신성이 높은 vs. 낮은 브랜드 중 하나에 무작위로 배 정하고 관련 문항에 응답하도록 하였다. 두 번째 단계는 신제품 평가 과제로써 앞서 본 브랜드와 무관한 신제품의 인쇄 광고를 보면서 제품에 대한 평가 및 지각된 혁신성에 대하여 답하도록 하였다. 이 때 참가자들은 제품의 불일치 수준과 제품군을 조작한 네 조건 중 하나에 배정되었다. 실험 결과 브랜드의 혁신성 정도, 신제품의 불일치 수준, 제품군 간의 삼원 상호 작용이 신제품에 대한 혁신성 지각 및 평가에 미치는 영향력이 유의 미하게 나타나 가설 1과 2가 지지되었다. 즉, 신제품의 불일치 수준과 지각된 위험이 정의 관계를 갖는 제품군에서는, 중간 불일치 수준의 신제품에서 혁신성이 높은 브랜드에 노출된 경우 참가자의 신제품 평가와 혁신성 지각이 혁신성이 낮은 브랜드에 노출된 참가자보다 높았다. 반면, 신제품의 불일 치 수준과 지각된 위험이 일정한 제품군에서는, 극단적 불일치 수준의 신제품에서만 동일한 효과가 나타났다. 또한 ANOVA 및 Bootstrapping 분석을 통해 매개 효과를 검증한 결과, 지각된 혁신성이 이러한 결과를 매개한다는 것을 밝힘으로써 가설 3 또한 지지되었다. 마지막으로 본 연구는 브랜드가 특정 개념을 예열할 수 있다는 것을 검증했다는 점에서 이론적인 의의가 있다. 또한 이를 통해 의사 결정과 직접적으로 관련이 없는 주변적 자극으로써 브랜드의 영향력을 설명하며 실무적 시사점을 제안한다. 향후에는 보다 다양한 브랜드의 차원들을 활용하고, 다양한 제품군을 대상으로 연구를 확대 하는 한편, 소비자의 직접적인 행동(e.g., 구매의도, 사용의도)을 측정할 수 있는 다양한 종속변수를 적용해 볼 필요가 있다

This research investigates the influence of brand priming on the new product's evaluation and its perceived innovativeness. It posits that this effect occurs only when innovativeness is regarded as desirable. Also perceived innovativeness is suggested as the underlying mechanism by which the process occurs. The experiment consisted of two stages. In the first stage, as priming task, all subjects were randomly assigned to either a high or a low innovative brand condition then they responded to a survey. During the second stage, subjects watched printed ads and evaluated a new product unrelated to the initial survey, and were randomly assigned to one of four conditions that were manipulated by product incongruity level and product category. Findings show that brand priming is moderated by the interaction of the new product's incongruity level and product category. For the product category with positive relationship between perceived risk and product incongruity level, brand priming effect occurs only in a moderately incongruent product condition. On the other hand, for the product category with constant perceived risk regardless of its incongruity level, the priming effect occurs only in an extremely incongruent condition. We also used bootstrapping analysis to show that previous brand priming is mediated by perceived innovativeness. The current research makes a theoretical contribution to the theory showing that brand priming can facilitate the activation of a cognitive construct. It also offers managerial implication by explaining the effect of brand as a contextual stimulus. It would be worthwhile for future studies to investigate the effects of other dimensions of brand such as honesty or safety and to consider additional dependent variables such as choice or purchase intention.